Khắc tên trên Coca Cola: Quảng cáo thông minh nhưng "chơi không đẹp"

LTS: Dù chiến dịch truyền thông in tên trên vỏ lon các sản phẩm của Coca Cola bị cảnh báo đang lợi dụng người tiêu dùng để quảng bá thương hiệu miễn phí song trào lưu này vẫn đang "nóng" trên các trang mạng xã hội và được giới trẻ hưởng ứng.

Gửi bài viết đến báo điện tử Giáo dục Việt Nam, ông Hoàng Tùng - chuyên gia Marketing thương hiệu, Giám đốc và người đồng sáng lập thương hiệu đồ ăn nhanh PizaHome thừa nhận: Dước góc độ trong nghề, Coca Cola đã có một chiến dịch Marketing rất thông minh. Chiến dịch này đã được Coca Cola thực hiện thành công ở một số nước trên thế giới nhưng ở Việt Nam, câu chuyện không đơn giản như vậy...

Báo Giáo dục Việt Nam xin được đăng tải nguyên văn bài viết của chuyên gia Marketing Hoàng Tùng dưới đây:

Coca Cola: Quảng cáo hay nhưng "chơi không đẹp"

Chiến dịch truyền thông in tên khách hàng lên vỏ chai và lon Coca Cola đang được người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ hưởng ứng nhiệt liệt. Thực ra đây là một chiến dịch mà Coca Cola đã thực hiện rất thành công ở một số quốc gia trên thế giới và có khả năng là  chiến dịch mang tính toàn cầu của Coca Cola.

Mục tiêu của chiến dịch là gắn bó tình cảm của từng cá nhân người tiêu dùng với thương hiệu Coca Cola. Ý tưởng thực hiện rất đặc sắc và phản hồi của người tiêu dùng cũng rất tích cực. Đó là những tín hiệu cho thấy chiêu marketing này của Coca Cola thực sự hiệu quả.

Tuy nhiên tại Việt Nam, khi Coca Cola đã từng dính nghi án chuyển giá trốn thuế, rõ ràng chiêu PR này hay nhưng lại của một doanh nghiệp "chơi không đẹp". Việc ủng hộ một thương hiệu như vậy cho thấy người tiêu dùng Việt còn thiếu khắt khe với những thương hiệu có những hành động không đẹp như Coca Cola. 

Trong một thị trường có nhiều cạnh tranh, sự ủng hộ hay tẩy chay của người tiêu dùng là thước đo khiến doanh nghiệp phải xem lại những hành vi của mình. Những hành vi tuy có thể chưa bị pháp lý sờ tới bởi những thủ thuật kinh doanh và tài chính tinh vi nhưng phản ứng của người tiêu dùng sẽ buộc doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội, trách nhiệm cộng đồng một cách đúng đắn. 

Có lẽ Coca Cola cũng đã từng biết đến những bài học đắt giá của Vedan sau khi thải độc ra sông Thị Vải khiến người tiêu dùng tức giận, tẩy chay sản phẩm. Cho đến giờ, Vedan vẫn chưa lấy lại được vị thế của mình tại thị trường Việt Nam.

Thậm chí chính Coca Cola đã từng đối mặt với nguy cơ bị cả thế giới tẩy chay khi nguyên liệu sản xuất bị cáo buộc có chất cocain, có khả năng gây nghiện khiến người tiêu dùng hoảng sợ.

Ngay sau đó Coca Cola phải loại bỏ hẳn chất cocain trong công thức chế tạo của mình.  

Một câu chuyện khác đó là khách hàng của McDonald’s uống cà phê và chẳng may bị nước trong cốc cafe trào ra ngoài gây bỏng. McDonald’s cho rằng đó là lỗi hoàn toàn của khách hàng tuy nhiên khi khách hàng khởi kiện, McDonald’s vẫn giữ vững niềm tin rằng mình không liên quan. Cuối cùng, vụ việc trở nên nghiêm trọng, khách hàng tẩy chay. McDonald’s vội vàng đền bù gần 3 triệu đô tiền phạt. 

Tuy nhiên, mất mát vô hình về thương hiệu của McDonald’s còn lớn hơn nhiều sau vụ kiện. 

Hẳn nhiên, Coca Cola biết những điều đó, tuy nhiên vấn đề nằm ở chính cách ứng xử của người tiêu dùng Việt. Dân gian có câu “mềm nắn rắn buông”, người tiêu dùng hoàn toàn biết làm thế nào để quyết định cách hành xử của doanh nghiệp "chơi không đẹp".

Người tiêu dùng Việt quá dễ dãi

Trở lại trường hợp của Coca Cola, dường như người tiêu dùng đã quên đi khá nhanh nghi án chuyển giá trốn thuế của thương hiệu này.

Tại thị trường Anh, Starbucks là thương hiệu mạnh nhất trong lĩnh vực chuỗi quán cà phê. Tuy nhiên, khi Starbucks dính phải nghi án trốn thuế, người tiêu dùng ở nước này đã phẫn nộ tẩy chay.

Theo con số thống kê mới nhất vào đầu tháng 4/2014, báo cáo kinh doanh cho thấy doanh thu của Starbucks - tập đoàn kinh doanh chuỗi cửa hàng càphê lớn nhất thế giới đã bị giảm lần đầu tiên kể khi bước chân vào thị trường Anh năm 1998 (giảm 3,4% so với tài khóa trước xuống còn 399 triệu bảng - khoảng 658 triệu USD).

Reuters cho biết, Starbucks có doanh thu hơn 4,8 tỷ USD ở thị trường Anh từ năm 1998 nhưng công ty này mới chỉ đóng thuế chưa đến 1%. Một nguồn tin khác cũng cho hay Starbucks mới chỉ nộp tổng cộng có 8,6 triệu bảng (13,7 triệu USD) tiền thuế doanh nghiệp kể từ khi công ty bắt đầu kinh doanh ở thị trường Anh năm 2008.

Năm 2011, Starbucks không hề nộp đồng thuế nào mặc dù doanh thu đạt gần 400 triệu bảng (640 triệu USD).

Để xoa dịu những chỉ trích, cuối năm 2012, Starbucks cam kết tự nguyện nộp thêm 20 triệu bảng (khoảng 32 triệu USD) tiền thuế doanh nghiệp ở Anh trong hai năm bất chấp có thu được lợi nhuận ở thị trường này hay không.

Cho đến thời điểm này, Starbucks cũng đã nộp 15 triệu bảng tiền thuế theo cam kết. Song dường như những nỗ lực của Starbucks vẫn không thể lấy lại được niềm tin từ người tiêu dùng tại thị trường mà Starbucks đánh giá là có tiềm năng nhất Châu Âu.  

Từ câu chuyện Starbucks đặt ra vấn đề thái độ người tiêu dùng Việt.

Khi Coca Cola dính nghi án chuyển giá trốn thuế, liên tục trên phương tiện truyền thông đưa tin về sự kiện này, dư luận xã hội bức xúc. Người tiêu dùng với nhiều các khác nhau như thành lập Fanpage nội dung “tẩy chay Coca Cola”, tuy nhiên tất cả chỉ diễn ra trong thời gian ngắn theo kiểu phong trào mà không hiểu hết vấn đề. Trong khi đó, cũng chưa có con số nào thông kê sau nghi án chuyển giá trốn thuế, Coca Cola bị thiệt hại gì, còn người tiêu dùng, sau thời gian mọi thứ đã bị lãng quên.

Ngược lại với thái độ người tiêu dùng Việt, người tiêu dùng các nước có cách hành xử khác vì họ hiểu bản chất vấn đề, ý thức được hành vi sai phạm của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó đến nền kinh tế của đất nước mình. Từ đó dù không ầm ĩ nhưng sản phẩm bị tẩy chay không bán được, khuyến mãi tặng quà không có tác dụng. 

Động thái âm thầm mạnh mẽ ấy đã buộc bản thân doanh nghiệp tự ý thức được mình nên ứng xử thế nào.

Còn nếu thực sự chơi đẹp và để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng một cách trọn vẹn, Coca Cola cũng nên học Starbucks trước khi có những chiến dịch như khắc tên người tiêu dùng vào lon/chai của mình. Đó là các thức đơn giản và mạnh mẽ nhất để thể hiện tình yêu và trách nhiệm đối với người tiêu dùng".