Để thắng Starbucks trên sân nhà, cà phê Việt cần sản phẩm nhạt hơn

0 thảo luận 04/02/13 07:18
(GDVN) - “Để thực hiện hoàn hảo chiến lược cạnh tranh với người khổng lồ Starbucks, các công ty cà phê Việt cần phải đưa ra các sản phẩm có vị cà phê nhạt hơn nhằm tiệm cận hơn với các yêu cầu của khách hàng”, ông Vũ Tuấn Anh - Giám đốc Điều hành Viện Quản lý Việt Nam nhận xét.

“Cũng như trong bóng đá, nếu trên sân nhà chúng ta đã bị thua thì sẽ rất khó khăn thắng ngược trên sân khách. Các công ty cà phê Việt cần xác định rõ nếu như chúng ta không chiến thắng Starbucks ngay trên Việt Nam thì sẽ rất khó có cơ hội để phát triển hệ thống cà phê ra nước ngoài” – ông Tuấn Anh nói.  

Báo Giáo dục Việt Nam xin tiếp tục trích đăng bài viết về giải pháp cụ thể để thắng Starbucks trong loạt bài về “Trung Nguyên vs Starbucks” của ông Vũ Tuấn Anh - Giám đốc Điều hành Viện Quản lý Việt Nam.

Nếu các nhãn hiệu cà phê Việt có thể xác lập các cửa hàng tại các vị trí đẹp, chiến lược tại khu vực trung tâm TP.HCM trong thời gian tới, Starbucks sẽ gặp các vấn đề trong công tác triển khai vòng tròn hồi tiếp dương của họ. (Ảnh: Internet)


Starbucks không vội vàng ở Việt Nam

Starbucks không vội vàng đối với thị trường Việt Nam. Với hơn 5.500 cửa hàng tại trên 50 quốc gia trên thế giới và hàng ngàn cửa hàng tại bản địa, Starbucks có dư nguồn lực để xác lập cuộc chơi dài hạn. 

Chúng ta có thể thấy việc xâm nhập thị trường Việt Nam chỉ là lần lặp thứ 51 sau hơn 50 lần thâm nhập thành công vào các thị trường cà phê khác nhau trên toàn thế giới. Người khổng lồ Starbucks có đầy đủ bản lĩnh, nguồn lực và kinh nghiệm chinh phục thị trường Việt Nam. Tuy nhiên thế giới không dành cho một người, trên thế giới và các quốc gia vẫn có rất nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cạnh tranh ngang ngửa với Starbucks và thành công. 

Ẩn ý chiến lược của Starbucks trong các bài phân tích trước đó là tác động thay đổi gu thưởng thức cà phê của người tiêu dùng Việt Nam thông qua vòng tròn: Hiệu ứng hào quang ban đầu – Thu hút nhóm khách hàng một có thu nhập cao, học thức, thành đạt, nổi tiếng, giới trẻ và vọng ngoại tới của hàng – Tạo hiệu ứng kết nối giữa các lớp khách hàng một tại cửa hàng Starbucks – Duy trì sự kết nối hiện có  nhằm tăng mức ảnh hưởng tới nhóm khách hàng thứ hai (bạn bè, người thân, đồng nghiệp của nhóm một) tới điểm bán - Thông qua số lượng khách hàng tới và mức độ kết nối tại cửa hàng nhằm khuyếch đại hiệu ứng hào quang – Và vòng hồi tiếp dương lại tiếp tục. 

"Mỗi khách hàng khi đến Starbucks sẽ vô thức coi Starbucks như là một phần trong tâm hồn của chính mình"
Starbucks muốn gì từ vòng tròn hồi tiếp dương này. Điều bí ẩn có thể bật mí thông qua phỏng vấn CEO của Starbucks do tạp chí Harvard Business Review tháng 7-8/2010. 

CEO Starbucks trả lời Starbucks là một công ty “people-based”. Chiến lược thương hiệu của Starbucks đó là thương hiệu nhân bản. Khái niệm “nơi thứ ba” chỉ là bề mặt các hoạt động  của Starbucks.


Chìm sâu dưới những hoạt động và vận hành của Starbucks đó chính là “phần hồn". Cái mà các khách hàng Starbucks kết nối vô thức với chính từng tâm hồn của mỗi cá nhân khách hàng. Nói một cách khác, mỗi khách hàng khi đến Starbucks sẽ vô thức coi Starbucks như là một phần trong tâm hồn của chính mình. 

Tại sao Starbucks làm được điều đó?

Lý do chính đó là hệ thống nhân viên phục vụ tại các cửa hàng Starbucks. Khi các khách hàng giao tiếp với các Barista họ sẽ dần dần vô thức coi Starbucks như một phần cuộc sống của họ. Trong bài phỏng vấn, CEO của Starbucks có đề cập tới một ví dụ khi nhân viên phục Starbucks tại Tacoma,Washington đã tự động hiến một trái thận cho một khách hàng uống cà phê Starbucks sau khi hỏi thăm sức khỏe khách hàng. 

Vòng hồi tiếp dương đó là một vũ khí bí mật nhằm trong giai đoạn đầu làm sao kéo khách hàng tới càng nhiều hơn, càng thường xuyên hơn để xây dựng kết nối nhân bản giữa cửa hàng - khách hàng thông qua tác nhân quan trọng - nhân viên phục vụ, khung cảnh, sản phẩm và dịch vụ của Starbucks.
Một khi kết nối nhân bản này được xác lập, việc thuyết phục khách hàng chuyển đổi từ khẩu vị bản địa sang khẩu vị quốc tế - các sản phẩm cốt lõi của Starbucks là rất dễ dàng. 

Sau một thời gian ngắn khi Starbucks tiếp xúc và xây dựng được kết nối nhân bản với những khách hàng tại phân khúc trên của thị trường, các công ty bản địa cạnh tranh thì đã quá muộn. Một khi bánh xe Starbucks quay vòng thì quán tính của nó tạo ra rất lớn và sẽ dần dần chiếm ưu thế trên thị trường. 

Các công ty bản địa sẽ không ngăn cản được hai bước: hiệu ứng hào quang và nhóm khách hàng một do thương hiệu của Starbucks quá hấp dẫn trong những ngày đầu Starbuck khai trương.
Trong bài phân tích trước, tác giả sử dụng hình ảnh thủy triều tràn vào bờ biển. Chúng ta cần đợi khi thủy triều rút đi.  

Các công ty cà phê Việt cần phải tập trung nguồn lực tấn công vòng hồi tiếp dương tại bước thứ ba khi Starbucks chưa kịp triển khai xây dựng kết nối nhân bản với các khách hàng. 

Cách duy nhất để có thể ngăn cản được vòng hồi tiếp dương tại bước thứ ba đó chính là các nhãn cà phê Việt cần phải triển khai các cửa hàng tương tự như các cửa hàng Starbucks và xây dựng kết nối nhân bản giữa cửa hàng và khách hàng. 

Quan trọng hơn trong công tác xây dựng kết nối nhân bản đó là các lựa chọn định vị thương hiệu trên thị trường. Các cửa hàng tương tự có khả năng cạnh tranh ngang ngửa với Starbucks có thể học tập mô hình cửa hàng Givral tại Vincom Center A. 

Cần cạnh tranh với Starbucks ngay từ những ngày đầu Starbucks khai trương tại VN. Bởi nếu sau một thời gian ngắn khi Starbucks tiếp xúc và xây dựng được kết nối nhân bản với những khách hàng tại phân khúc trên của thị trường, các công ty bản địa cạnh tranh thì đã quá muộn. 
Cửa hàng cạnh tranh với Starbucks cần điều kiện gì?

Cửa hàng cạnh tranh với Starbucks cần phải thỏa mãn các điều kiện như sau: 01- Đặt tại vị trí chiến lược tại trung tâm thành phố, 02- Có những góc nhìn ra cảnh quan xung quanh một cách phù hợp, 03- Gần những thương hiệu lớn và quốc tế, 04- Trang trí hiện đại và trẻ trung, 05- Dịch vụ khách hàng hoàn hảo, 06- Sản phẩm cà phê và các sản phẩm khác phong phú và mang các nét tính cách Việt Nam và Quốc tế, 07- Diện tích ít nhất từ 200 m2 trở lên. 

Nếu các nhãn hiệu cà phê Việt có thể xác lập các cửa hàng như vậy tại khu vực trung tâm TP.HCM trong thời gian tới, Starbucks sẽ gặp các vấn đề trong công tác triển khai vòng tròn hồi tiếp dương của họ. 

Các cửa hàng này sẽ là những điểm tiên phong tấn công vào bước thứ ba trong vòng tròn hồi tiếp dương. Các khách hàng nhóm một và nhóm hai sẽ cảm thấy hấp dẫn khi trải nghiệm cà phê tại các cửa hàng có vị trí đắc địa và nằm tại trung tâm TP HCM hơn quán Starbucks tại New World hiện tại với cùng khái niệm (concept) cà phê tạo kết nối nhân bản.  

Để thực hiện hoàn hảo chiến lược này, các công ty cà phê Việt cần phải đưa ra các sản phẩm có vị cà phê nhạt hơn  nhằm tiệm cận hơn với các yêu cầu của khách hàng. Điều này tương tự Starbucks áp dụng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu bản địa. Một yếu tố quan trọng thứ hai đó là các công ty cà phê Việt cần phải chú ý đảm bảo tính đồng nhất trong chuỗi cà phê của mình. Đồng nhất là yếu tố sống còn trong việc phát triển chuỗi cửa hàng. 

Phở 24 là một ví dụ nóng hổi khi bản thân nhà sáng lập không đảm bảo tính đồng nhất giữa các cửa hàng trong chuỗi. Tính đồng nhất trong chuỗi cửa hàng thể hiện qua các yếu tố như sau: 1.-Không đồng nhất về trang trí; 2-Không đồng nhất về đẳng cấp vị trí cửa hàng; 3-Không đồng nhất về diện tích; 4-Không đồng nhất về chất lượng sản phẩm; 5- Không đồng nhất về thể hiện bên ngoài, trang trí; 6 - Không đồng nhất về chất lượng dịch vụ.

Việc xác lập các cửa hàng chỉ là những giải pháp chiến lược, câu chuyện cà phê hay các định vị dài hạn sẽ là những yếu tố để kết nối nhân bản giữa thương hiệu và khách hàng. Các công ty cà phê Việt có thể sử dụng các định vị sau để xác lập câu chuyện café:

Café Việt – Văn Hóa Việt: Các cửa hàng cà phê có thể thiết kế nhằm truyền tải các nét văn hóa Việt. Các câu truyện có thể kết nối với lịch sử trồng cà phê và gu thưởng thức cà phêtừ hơn 100 năm của dân tộc Việt Nam.

Trách nhiệm xã hội: Trách nhiệm xã hội là một nghi án lớn của Starbucks tại châu Âu khi thủ tướng Anh Cameroon có đề cập vào tuần trước. Các cửa hàng cà phê Việt có thể sử dụng định vị này để nêu lên các tác động trách nhiệm xã hội như đóng thuế, tạo công ăn việc làm và các lợi ích xã hội khác.
Kết nối trồng cà phê và sử dụng cà phê: Thông qua nhấn mạnh quản lý chất lượng cà phê từ ngay nơi trồng nhằm tạo ra các hạt cà phê hoàn hảo từ tận cội nguồn. Các nhãn cà phê Việt có thể tạo dựng câu chuyện cà phê có ý nghĩa tới khách hàng. Các công ty café Việt có thể  cân nhắc tới việc mua các khu vực trồng cà phê tại các quốc gia sản xuất cà phê nổi tiếng để bổ xung thêm những điểm mạnh trong cách định vị này. 

Khẩu hiệu “Chúng tôi đảm bảo chất lượng cà phê từ tận gốc” sẽ đảm bảo rằng cà phê khách hàng uống được chăm sóc kỹ càng từ trồng, thu hoạch, chế biến, rang xay, pha chế và phục vụ. Một chuỗi cung ứng cà phê hoàn hảo từ A- Z nhằm đảm bảo chất lượng cao nhất, đồng nhất thỏa mãn những yêu cầu nghiêm ngặt của khách hàng. 
 
Cà phê xanh: Một cách nhấn mạnh về định vị café đó chính là phương thức trồng, thu hoạch, bảo quản và chế biến café phù hợp và tôn trọng môi trường. 

Tóm lại, các công ty cà phê Việt trong ngắn hạn cần phải gấp rút đánh giá lại tính đồng nhất trong hệ thống và tập trung phát triển những cửa hàng có mức độ tương đồng về khái niệm sản phẩm và dịch vụ nhằm xây dựng kết nối nhân bản giữa thương hiệu và khách hàng. 

Dịch vụ khách hàng, thiết kế lại các sản phẩm và dịch vụ, lực lượng nhân sự là yếu tố quan trọng thứ hai trong ngắn hạn. Tiếp theo việc hiệu chỉnh các vấn đề trên, các cửa hàng tại các vị trí trọng điểm cần phải được phát triển để ngăn chặn trước sự bành trướng của Starbucks. 

Các địa điểm thỏa mãn điều kiện Starbucks thật sự không có nhiều và rất dễ dàng phát hiện ra. Thông qua việc thuê trước các địa điểm chiến lược là biện pháp khôn ngoan giảm tác động của Starbucks. 
Thực hiện đồng bộ các biện pháp đó sẽ đảm bảo hạn chế tối đa sức ép cạnh tranh của Starbucks. Cũng như trong bóng đá, nếu trên sân nhà chúng ta đã bị thua thì sẽ rất khó khăn thắng ngược trên sân khách. Các công ty café Việt cần xác định rõ nếu như chúng ta không chiến thắng Starbucks ngay trên Việt Nam thì sẽ rất khó có cơ hội để phát triển hệ thống cà phê ra nước ngoài.  

* Mời độc giả đóng góp, cho ý kiến và gửi những bài viết của mình theo địa chỉ: toasoan@giaoduc.net.vn hoặc có thể BẤM VÀO ĐÂY để phản hồi!

* Trích dẫn, đăng tải lại toàn bộ hoặc một phần thông tin từ bài viết này phải chịu trách nhiệm và ghi rõ "theo báo Giáo Dục Việt Nam" hoặc "theo Giaoduc.net.vn". Box thảo luận ở phía dưới là diễn đàn để độc giả gửi đánh giá, nhìn nhận và chia sẻ ý kiến. Báo Giáo Dục Việt Nam luôn đón nhận các ý kiến khách quan, có tính chất xây dựng, tôn trọng pháp luật, thuần phong mỹ tục... của tất cả bạn đọc gửi về. Vui lòng gõ tiếng Việt có dấu để quá trình biên tập và đăng tải được thuận tiện. Chân thành cảm ơn độc giả!


Ý kiến của bạn về bài viết này ...
Gửi ý kiến
Hủy
* Ý kiến của bạn sẽ được kiểm duyệt trước khi đăng.
Xem thêm


Báo giá quảng cáo trên Báo Điện tử Giáo dục Việt Nam

Đóng
Liên hệ: Phòng Quảng cáo - Báo Điện tử Giáo dục Việt Nam
- Tầng 6 Tòa 25T1, khu NO5, đường Hoàng Đạo Thúy, Cầu Giấy, Hà Nội
- Điện thoại: 04.3556.9666 ; 04 3556 9777
Email: bachyen@giaoduc.net.vn . DĐ: 0937196888 (Ms: Bạch Yến).