"Starbucks là nước có mùi cà phê pha đường. Đó là sự thật"

LTS: Trong các cuộc thảo luận về Starbucks và Trung Nguyên, phát biểu của CEO Đặng Lê Nguyên Vũ  "Starbucks không bán cà phê, mà đang bán nước có mùi cà phê pha với đường” đã gây tranh cãi mạnh mẽ trong dư luận. Dưới đây, báo Giáo dục Việt Nam xin trích đăng bài thảo luận nằm trong chuỗi bài của chuyên gia Vũ Tuấn Anh - Giám đốc điều hành Viện Quản lý Việt Nam, về chủ đề "Trung Nguyên và Starbucks".

"Chúng ta có thể xem xét ý nghĩa câu nói trên của Đặng Lê Nguyên Vũ từ hai ví dụ rất điển hình trong cuộc sống tại Việt Nam - hình ảnh chiếc áo dài và các loại đồ uống có cồn. 

Áo dài Việt Nam cổ điển được thiết kế từ hơn 100 năm về trước. Các đường nét áo dài cổ điển vẫn được duy trì cho tới tận ngày hôm nay. Tuy nhiên trong khoảng 20 năm trở lại đây, khi Việt Nam giao thoa với các ý tưởng, trường phái thiết kế thời trang hiện đại trên thế giới, đã có rất nhiều phá cách trong chiếc áo dài Việt Nam. Áo dài Việt Nam được thiết kế với những chất liệu mới, hoa văn mới, cách điệu mới, khái niệm mới. 

Đối với nhóm khách hàng từ 25 tuổi trở lên, Starbucks sẽ không có cơ hội nhiều vì các khách hàng này đã quen với vị đậm của cà phê Việt như Trung Nguyên?

> Starbucks vào Việt Nam (xem chi tiết tại đây)

Những chiếc áo dài này có vẻ bên ngoài rất khác với áo dài truyền thống nhưng khi nhìn kỹ thì nó vẫn mang trong mình triết lý áo dài Việt Nam. Những chiếc áo dài này có hiện đại, cách tân bao nhiêu nhưng vẫn không thể nhầm với váy phương tây hoặc sườn xám của Trung Quốc. Các khách hàng khó tính có thể nói: “Những chiếc áo này không phải là là áo dài Việt Nam mà chỉ là những chiếc áo giả dạng áo dài Việt Nam”. Câu nói đó sẽ được rất nhiều người chấp nhận. 

Chúng ta có thể thấy bản chất phát biểu đó hoàn toàn tương tự như phát biểu của CEO Trung Nguyên về cà phê Starbucks. Khi chúng ta nhận xét những áo dài hiện đại thiếu bản sắc của áo dài truyền thống, chúng ta đã đứng trên hệ quy chiếu cổ điển. Ngược lại, những bạn gái trẻ trung 9X đang diện những chiếc áo dài cách điệu sẽ phản biệt về những suy nghĩ cổ điển của thế hệ ông bà già. Ai đúng, ai sai phụ thuộc hoàn toàn vào hệ quy chiếu. CEO Trung Nguyên hoàn toàn có lý khi cho rằng đó chỉ là nước có mùi cà phê. Đó là một sự thật. 

Sự thật thứ hai kế tiếp chính là hơn 16.000 cửa hàng của Starbucks đang bán những thứ nước pha mùi cà phê đó và sự thật thứ ba là sứ mệnh của Trung Nguyên cùng những nhãn cà phê Việt khác cần phải chinh phục và thay đổi lại thói quen đó trên toàn thế giới. 

Các nhìn thứ hai về chuyện nước pha mùi cà phê từ cách phân loại đồ uống có cồn. Trong phân loại đồ uống có cồn chúng ta sẽ thấy có rất nhiều cách phân loại theo nồng độ cồn trong đồ uống, theo vật liệu sử dụng để chế tạo ra đồ uống có cồn, theo các dạng pha thêm trong đồ uống có cồn như các hương liệu và phẩm mầu. 

Một cách dân gian, người Việt Nam chúng ta có hàng trăm loại rượu khác nhau từ việc ngâm thêm rất nhiều các loại trái cây hoặc động vật. Một hũ đồ uống có cồn có được bằng cách ngâm rượu với tắc kè sẽ được gọi là rượu tắc kè. Không một ai gọi đó là tắc kè ngâm rượu cả. Khi chúng ta uống một chai Spy nhập từ Thái Lan tại Việt Nam chúng ta đều hiểu đang sử dụng đồ uống có cồn. 

Tương tự như vậy, nếu chúng ta tạm sử dụng nồng độ cafein trong cà phê để phân loại thì chúng ta sẽ có cà phê thuần Việt với hàm lượng cafein rất cao, cà phê hòa tan G7 với lượng cafein ít hơn và cực cuối cùng đó là các sản phẩm Starbucks với hàm lượng cafein rất thấp. Câu nói của CEO Trung Nguyên phản ánh bản chất của Starbucks đó là các sản phẩm cà phê có hàm lượng cafein rất thấp thông qua cách nói dân dã dễ hiểu như đã trình bày ở trên.

 Qua ví dụ về đồ uống có cồn, chúng ta có thể nhận thấy các sản phẩm của Starbucks và Trung Nguyên đều là những loại cà phê nhưng vị khác nhau tùy theo triết lý hoặc như Trung Nguyên nói “những câu chuyện về cà phê”.

Như vậy xu hướng nào sẽ chiến thắng cho vị cà phê tại Việt Nam?. Câu hỏi đó sẽ phụ thuộc rất nhiều vào các tay chơi trong thị trường cà phê và triết lý của những CEO trong các công ty đó. Tuy nhiên chúng ta sẽ thấy những dạng vị cà phêsau đây sẽ được triển khai tại Starbucks, Trung Nguyên, Highland và các chuỗi cà phê khác. 

Cà phê thuần Việt – True Viet Café  tác giả tạm sử dụng khái niệm này để định vị những sản phẩm cà phê có vị đậm và mang truyền thống cà phê Việt. Các sản phẩm cà phê này phổ biến tại Trung Nguyên, các cửa hàng cà phê hiện đại và cổ điển của Việt Nam.

Cà phê Việt hiện đại – Modern Viet Café đặc trưng cho những dạng cà phê có vị nhạt hơn nhưng vẫn mang các nét cà phê Việt Nam. Ví dụ cà phê sữa đá khi vị đậm được trung hòa bớt bởi nước đá và sữa tươi.

Cà phê Quốc Tế - International Café đại diện bởi Starbucks với vị cà phê rất nhạt.

Một dạng sản phẩm khác đó là những đồ uống có liên quan tới cà phê Highland tại Việt Nam đã khá thành công khi giới thiệu những dạng sản phẩm có chứa cà phê ví dụ Hazelnut Freeze.

Starbucks khi vào Việt Nam có thể sẽ phải điều chỉnh một số sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu và thói quen của người Việt Nam. Các sản phẩm của Strabucks có thể nằm trong nhóm cà phê Việt hiện đại. Starbucks muốn sử dụng các sản phẩm này để dịch chuyển từ từ khẩu vị cà phê của người Việt Nam sang platform (định dạng) quốc tế của họ.    

Vũ Tuấn Anh