Starbucks có vượt qua những "rào cản" này ở thị trường Việt?

Bài học đầu tiên các chuỗi café Việt Nam cần nghiêm túc học hỏi đó là xâm nhập thị trường mới một cách bài bản là rất khó.

Xâm nhập thị trường ở đây được đề cập tới với ý nghĩa xây dựng hàng trăm cửa hàng tại một quốc gia thay vì bán được vài  chục hay trăm tấn sản phẩm vào thị trường đó. Xâm nhập thị trường tại đây có ý nghĩa xác lập vững chắc và bền vững thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại quốc gia đó. Starbucks vào Việt Nam với ý định như vậy chứ không phải xác lập 5-6 cửa hàng tại những thành phố lớn. Bài viết tiếp tục phân tích những điểm khó khăn mà Starbucsk sẽ gặp phải trong những ngày sắp tới. 

Sau vài ngày Starbucks khai trương, cảnh chen lấn giữa trời nắng chang chang thế này không còn nữa (Ảnh: Dương Cầm)

>> Toàn cảnh Starbucks vào Việt Nam

Người khổng lồ cô đơn: Hiện tượng này phản ánh người tiêu dùng tới Starbucks không vì sản phẩm và dịch vụ. Họ tới Starbucks vì vị trí đó đẹp, chụp ảnh post lên facebook, hiếu kỳ, thử một lần rồi biết, chiều theo bạn bè hoặc bạn gái, tới đó vì có người khác mời, thăm quan thử xem Starbucks khác gì tại các nước ngoài.

Stabucks không muốn điều đó vì họ muốn mở hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam. Họ muốn người Việt Nam khi uống nước hoặc tìm chỗ “thứ ba” sẽ nghĩ ngay tới Starbucks. 

Sản phẩm của Starbucks: Trước khi mở cửa, rất nhiều người phản bác phát biểu của Trung Nguyên khi đề cập về sản phẩm. Tuy nhiên sau vài ngày mở cửa, trên các diễn đàn mạng và forum tuyệt nhiên vắng bóng các comment ca ngợi và tán thưởng tối đa về sản phẩm Starbucks. Điều gì đã xảy ra?

Các khách hàng không tán thành những lời nói của Trung Nguyên nhưng khi thử sản phẩm của Starbucks đa phần đều nhận ra sản phẩm không có gì quá đặc biệt. Câu nói của Trung Nguyên trên khía cạnh nào đó cũng chính xác một phần. Điều đó phản ảnh điểm yếu chí tử của các hệ thống chuỗi ẩm thực trên toàn thế giới. Các chuỗi ẩm thực phải đảm bảo tính đồng nhất cho sản phẩm và dịch vụ. Điểm mạnh đó sẽ lại tạo điểm yếu khi họ không thể hy sinh lợi ích toàn hệ thống để điều chỉnh nhiều sản phẩm cho một thị trường như ở Việt Nam. 

Tầm thường hóa thương hiệu: Túi Louis Vuiton đang bị hiện tượng này khi có quá nhiều người sử dụng. Một thương hiệu khi có quá nhiều người sử dụng, sự độc nhất, độc đáo sẽ bị mất đi. Starbucks tại Việt Nam đang được định vị ở mức cao do giá cao. Các khách hàng trẻ (Teen) đang cảm thấy tự hào và thời thượng khi mang ly Starbucks.

Điều gì sẽ xảy ra khi Starbucks mở hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam và trở thành thức uống thông thường?. Chắc chắn các khách hàng giảm mức độ sử dụng sản phẩm Starbucks.

Giá cả cao hơn mức sống: Đây là bài toán cực kỳ nan giải với Starbucks vì họ muốn mở hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam. Với mức giá 75-80 ngàn cho một ly như vậy quá cao với yêu cầu thị trường. Một cách so sánh, chiếc Iphone 4 second hand hiện tại có giá 7-8 triệu. Các teen sẽ mất một cái Iphone 4 Second hand sau khi 100 lần uống Starbucks. 

Một cặp Teen đi chơi có thể xem phim tại Megastar, ăn chung tại KFC và uống trà trân châu với chi phí khoảng 500 ngàn cho một tối chủ nhật hoành tráng. Nhưng nếu sử dụng Starbucks thay cho trà trân châu thì chi phí đó sẽ tăng lên 700 ngàn. Số lượng Teen hay người tiêu dùng Việt Nam tiêu không cần đếm chỉ chiếm thiểu số tại Việt Nam. Trong khi đó ước mơ của Starbucks đó là mở rộng cho toàn bộ thị trường tại Việt Nam.

Một anh chuyên viên tại Việt Nam có mức lương 20 triệu/tháng nếu như  ngày nào cũng uống Starbucks sẽ phải tốn 1.8 triệu (giả sử 1 ngày uống 1 ly với giá rẻ nhất ) chiếm gần 10% tổng quỹ thu nhập. Điều đó hoàn toàn không hợp lý. Với mức lương 7-8 triệu thì rõ ràng sự phi lý đó còn tăng cao hơn nữa. 

Khách hàng những ngày đầu tiên của Starbucks là ai?: Những ngày đầu tiên khách tới Starbucks chủ yếu là teen và người nước ngoài. Điều đó phản ảnh đúng bản chất của những bài báo trước thời điểm mở cửa. Người tiêu dùng Việt Nam rất hiểu rõ về café và các lý do tại sao họ lại uống café. Starbucks chỉ là một trong nhiều lựa chọn của họ khi sử dụng sản phẩm café. 

Một anh chuyên viên ngân hàng sáng ra sẽ uống một gói G7 hay Nestcafe vì tiết kiệm thời gian, 10h sáng sẽ xuống Highland hay Trung Nguyên trong building để uống café giải lao do cần phải quay lại làm việc ngay lập tức. 12h trưa sẽ uống café tại cửa hàng ăn trưa và 8h tối uống café với bạn gái tại Parkson do đi chung với bạn gái. Một Teen buổi sáng sẽ đi ăn KFC và uống nước ngay tại đó, buổi trưa uống sinh tố và buổi chiều ngồi uống trà trân châu với hội bạn tại Quận 5. Thị trường đồ uống tại Việt Nam có sự phân mảnh rất cao vì bản thân người tiêu dùng và các cửa hàng đều biết rõ lý do tại sao tôi lại uống hoặc tại sao tôi lại bán những sản phẩm và dịch vụ đó. 

Cơn sóng thủy triều đã rút. Sẽ còn rất nhiều điều Starbucks cần phải làm để ước mơ hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam thành sự thật. Các công ty vận hành các chuỗi café tại Việt Nam nên lấy tấm gương Starbucks để soi lại mình và hoàn thiện chính mình trong cạnh tranh. 

Mức giá 75-80 ngàn cho một ly Starbucks bị nhận định là quá cao với yêu cầu thị trường.

Theo chủ quan tác giả, nếu như các công ty vận hành chuỗi café tại Việt Nam học tập triệt để và sâu sắc những gì Starbucks mang vào Việt Nam, Việt Nam sẽ trở thành nước Úc thứ hai đối với người khổng lồ này. Hiện tại quyền quyết định đang nằm ở trong tay các chuỗi café Việt Nam. Tuy nhiên, phần thắng sẽ do cộng đồng khách hàng quyết định. 

Chuỗi café nào tập trung thành công cho giới trẻ ít hơn 25 tuổi, sản phẩm đa dạng hơn, lắng nghe khách hàng hơn, giá tốt hơn, chuyên nghiệp hơn sẽ thành công. Thương hiệu không phải là những gì người chủ hay công ty nói về thương hiệu mà là những gì người tiêu dùng ghi nhận và giữ lại trong tâm trí của họ bền bỉ theo thời gian.

* Mời độc giả đóng góp, cho ý kiến và gửi những bài viết của mình theo địa chỉ: toasoan@giaoduc.net.vn hoặc có thể BẤM VÀO ĐÂY để phản hồi!