'Người khổng lồ' AB Inbev sẽ đổ bộ thị trường bia Việt thế nào?

Thương trường như chiến trường. Lý do để Tập đoàn bia Aneuser-Busch Inbev (AB-InBev) chiến thắng tại thị trường Việt Nam theo chuyên gia Vũ Tuấn Anh, Giám đốc Viện Quản lý Việt Nam, không phải do công ty của họ có tiềm lực lớn mà vì các công ty bia Việt Nam đã quá coi thường đối thủ và quá ỷ lại những yếu tố bên ngoài thay vì cải tiến và đổi mới mình bên trong. 

Trong bài báo có tựa đề “Trước khi vào VN, AB Inbev nên nhìn lại thất bại của 3 "ông lớn" này” có đề cập tới thất bại của ba nhãn bia vào Việt Nam và nói rằng AB Inbev cần phải hiểu thị trường Việt Nam. Hoàn toàn đúng không những cho bia mà trong tất cả những ngành kinh doanh chúng ta đều phải hiểu khách hàng. 

Một yếu tố trên thị trường làm cho cuộc chiến này sẽ rất khốc liệt đó là sức hút của thị trường bia tại Việt Nam với các thông số như: Tháng 10/2012, theo thống kê của hãng nghiên cứu Euromonitor International, Việt Nam là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Asean với gần 2,6 tỷ lít năm 2011. Không một tay chơi lớn thế giới nào lại từ chối tham gia vào thị trường hấp dẫn như thế này. 

AB Inbev sử dụng chiến lược triple brands – ba dòng thương hiệu tại các thị trường AB Inbev đã xâm nhập.

AB Inbev sử dụng chiến lược triple  brands – ba dòng thương hiệu tại các thị trường AB Inbev đã xâm nhập. Chiến lược này cho phép công ty duy trì lợi thế về qui mô với những thương hiệu nổi tiếng để tấn công thị phần cao cấp chung cho các quốc gia như Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck's và Brahma. Đồng thời công ty thông qua việc mua bán, sáp nhập, phát triển những thương hiệu tại thị trường nội địa để tận dụng công nghệ, kinh nghiệm và duy trì những kết nối với khách hàng bản xứ thông qua những kết nối hiện có của thương hiệu.

Loại thương hiệu đầu tiên đó là thương hiệu toàn cầu nhằm cạnh tranh với Heineken như Budweiser, loại thương hiệu thứ hai đó là Multi – countries brand – các loại thương hiệu bia sử dụng trên nhiều quốc gia, trên một châu lục như Hoegaarden . 

Loại thương hiệu thứ ba là Local Champion – các thương hiệu bia AB InBev sử dụng tại các thị trường xâm nhập như các vũ khí bản địa tấn công các nhãn bia lâu đời tại thị trường bản xứ. Toàn bộ số thương hiệu bản xứ công ty đang sở hữu là  hơn 70 loại sản phẩm khác nhau cho các thị trường ngoài Mỹ.  Một điểm đáng ngại đó là họ đã xâm nhập và khá thành công tại các thị trường tương tự Việt Nam như Trung quốc.

Bằng việc duy trì các loại thương hiệu khác nhau như trên, AB Inbev có ưu thế tuyệt đối với các loại bia bản địa như bia Sài Gòn do các lý do sau: 01- Họ duy trì thương hiệu quốc tế - Global brand nhằm định hướng thị trường hướng lên các sản phẩm cấp cao; 02- Họ duy trì các thương hiệu riêng biệt tại các thị trường nước sở tại để có được vũ khí tương tự như các loại bia nội địa đó là hiểu, gắn kết với khách hàng và có mức giá.

Chiến lược này họ đã áp dụng rất thành công tại các thị trường xâm nhập với tiềm lực kinh tế và năng lực mạnh mẽ. Điều quan trọng nhất thông qua chiến lược ba dòng thương hiệu, họ đã thể hiện mạnh mẽ khẩu hiệu mà các đơn vị Việt Nam thường nói mà chưa thực hiện đầy đủ và hoàn chỉnh “Kinh Doanh Là Phải Hiểu Khách Hàng”.  

Các khách hàng Việt Nam nghĩ sao khi một công ty tay phải có những sản phẩm hàng đầu trên quốc tế, tay trái có những sản phẩm nội địa với giá cạnh tranh cùng với dịch vụ tuyệt hảo. Có lẽ câu trả lời sẽ tới rất nhanh và dễ dàng với các khách hàng Việt Nam?!

Vấn đề thứ hai sẽ là những đe dọa đáng sợ đối với các công ty Việt Nam đó chính là năng lực đổi mới và văn hóa thay đổi của AB- InBev. Thông thường một công ty càng lớn năng lực thay đổi càng khó khăn do quy mô hoạt động quá lớn trên toàn thế giới.

Một điều khó khăn nữa là sản phẩm của công ty là sản phẩm tiêu dùng cổ điển – bia rất khó có thể tạo ra những sáng tạo cho sản phẩm. Tuy vậy AB InBev có rất nhiều những sáng tạo đột phá đối với các sản phẩm như loại lon có nắp bật hết tạo cảm giác uống bia từ ly bia thay vì từ những lon bia.

Một sáng tạo tiếp theo đó là tạo ra những kệ đựng bia trong cửa hàng bán lẻ tạo cảm giác sang trọng từ những chai bia thông thường. Còn có rất nhiều ví dụ về sự sáng tạo của công ty trong những bài học điển cứu của công ty. 

Bia Việt sẽ đối mặt với một địch thủ khổng lồ

AB  InBev khi vào Việt Nam đồng nghĩa với việc các công ty Bia Việt đối mặt với một địch thủ khổng lồ về tài chính, thâm sâu về kinh nghiệm phát triển những sản phẩm nội  địa để cạnh tranh với thị trường bản địa và năng lực sáng tạo phong phú sẽ là một cuộc chiến gay go và ác liệt. 

Để chiến thắng cuộc chiến này, các công ty Bia Việt Nam cần phải thay đổi tận gốc rễ suy nghĩ và các tiếp cận kinh doanh. Thực sự những vấn đề đó không trở nên trầm trọng nếu như các công ty Việt Nam thật sự nhận thức áp lực thay đổi cho chính mình. 

AB InBev có rất nhiều những sáng tạo đột phá đối với các sản phẩm như loại lon có nắp bật hết tạo cảm giác uống bia từ ly bia thay vì từ những lon bia hay tạo ra những kệ đựng bia trong cửa hàng bán lẻ tạo cảm giác sang trọng từ những chai bia thông thường.

Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy nhận thức vẫn không thay đổi khi các nhà quản lý cấp cao của các công ty Bia Việt Nam dường như tìm kiếm con đường dễ nhất và đơn giản nhất đó là yêu cầu tăng chi phí tiếp thị, khuyến mãi. Một số ý kiến còn yêu cầu nhà nước hạn chế các đơn vị sản xuất bia thông qua quy hoạch ngành bia thay vì hoàn thiện các điểm yếu trong hệ thống kinh doanh. 

Trong các bài báo và phát biểu, các lãnh đạo cho rằng chỉ cần bỏ tiền ra thực hiện marketing , khuyến mãi nhiều hơn là sẽ thành công. Một chiến lược marketing tốt sẽ tốn rất nhiều tiền tuy nhiên một chiến lược marketing hoành tráng chưa chắc đã hiệu quả.  

Quan trọng nhất theo ý kiến của tôi, không phải lo lắng về chi phí marketing và tiếp thị do trong kinh doanh muốn có được khách hàng mới, chi phí sẽ  gấp 3-5 lần chi phí phục vụ khách hàng hiện tại. 

Yếu tố thứ hai để thay đổi và thuyết phục người sử dụng cần có thời gian ít nhất 2-3 năm cho một nhãn hàng trện thị trường. Thời gian vẫn còn có nhưng sẽ không nhiều cho các thương hiệu Bia Việt Nam.  Bia Sài Gòn và các nhãn hiệu bia khác cần gấp rút đánh giá và thực sự cải tiến những điểm yếu còn tồn tại trong kinh doanh. 

Một vấn đề không cũ nhưng luôn luôn mới đó là các công ty Bia Việt Nam có thể có được những nhân lực tốt nhất cho quá trình thay đổi đó hay không. Nhân lực chính là yếu tố quyết định để thay đổi thái độ, thực hiện các thay đổi và cải tiến trong kinh doanh nhằm bảo vệ thành công thương hiệu Bia Việt Nam trước sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bia nước ngoài đã có hoặc sắp vào Việt Nam. 

* Mời độc giả đóng góp, cho ý kiến và gửi những bài viết của mình theo địa chỉ: toasoan@giaoduc.net.vn hoặc có thể BẤM VÀO ĐÂY để phản hồi!

Vũ Tuấn Anh, Giám đốc Viện Quản lý VN