Mặc dù không ngừng nỗ lực để nâng tầm thương hiệu nhưng nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang gặp trở ngại đưa thương hiệu ra thị trường và nâng tâm thương hiệu vươn ra khu vực và thế giới. Có nhiều nguyên nhân được đưa ra như doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược thương hiệu bài bản, trong đó, cấu trúc thương hiệu là cốt lõi.
Cụm từ “cấu trúc thương hiệu” dường như vẫn là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam, kể cả những doanh nghiệp lớn, có tên tuổi và khá thành công trên thị trường. Để xây dựng thương hiệu Việt trên toàn cầu không phải là câu chuyện sớm chiều.
Cụm từ “cấu trúc thương hiệu” dường như vẫn là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ với hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam, kể cả những doanh nghiệp lớn, có tên tuổi và khá thành công trên thị trường. Để xây dựng thương hiệu Việt trên toàn cầu không phải là câu chuyện sớm chiều.
 |
| Xây dựng đã khó nhưng giữ được thương hiệu Việt lại càng khó hơn |
Nhận định về những vấn đề khó khăn hiện tại của doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong việc xây dựng thương hiệu, chuyên gia marketing, ông Richard Moore - Giám đốc Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates, người đã có hơn 18 năm nghiên cứu phát triển thương hiệu cho rằng: "Nhiều doanh nghiệp vẫn quan niệm xây dựng thương hiệu bắt đầu từ các công cụ truyền thông thương hiệu (quảng cáo, PR chẳng hạn) mà thiếu đi một bước quan trọng trước đó là Chiến lược thương hiệu..".
- Như ông đã biết, Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng nhất nhì thế giới nhưng rõ ràng không có nhiều thương hiệu cà phê Việt Nam được thế giới biết đến, theo ông nguyên nhân do đâu?
Ông Richard Moore: Tôi đã quen thuộc với hầu hết các thương hiệu có mặt tại nhiều địa điểm khác nhau, từ cà phê Mai ở Hà Nội cho đến những quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên, hay những thương hiệu lớn hơn như The Coffee Beans and Tea Leaf, Gloria Jean’s Coffees và giờ đây tất nhiên là Starbucks nữa.
Có rất nhiều lý do tại sao các thương hiệu cà phê khác ngoài Trung Nguyên và các thương hiệu Việt nói chung không vươn xa ngoài biên giới Việt Nam. Tuy nhiên, riêng với các thương hiệu cà phê, nhờ tình yêu dành cho cà phê của người Việt Nam, hầu hết các thương hiệu đều tìm thấy cơ hội phát triển và tạo ra lợi nhuận khi mở rộng kinh doanh trong nước mà không phải đối mặt với bất cứ nguy cơ nào như khi gia nhập thị trường mới.
Ông Richard Moore: Điểm yếu lớn nhất của các thương hiệu Việt Nam nói chung là thiếu cái gốc khi làm thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp vẫn quan niệm xây dựng thương hiệu bắt đầu từ các công cụ truyền thông thương hiệu (quảng cáo, PR chẳng hạn) mà thiếu đi một bước quan trọng trước đó là Chiến lược thương hiệu.
Lấy ví dụ về Trung Nguyên. Chúng ta được nghe rất nhiều thông điệp khác nhau về thương hiệu này: Khơi nguồn sáng tạo, Chỉ có thể là Trung Nguyên, Cà phê số 1, Cà phê thứ thiệt dành cho người thứ thiệt v.v… tại sao lại có nhiều thông điệp gửi tới khách hàng cùng một lúc vậy? có thể đánh giá rằng Trung Nguyên đang thiếu hoặc không nhất quán về Chiến lược định vị thương hiệu của họ.
Với quá nhiều thông điệp một lúc như vậy không hiểu khách hàng sẽ “vẽ chân dung” thương hiệu Trung Nguyên như thế nào.
- Để giải quyết bài toán xây dựng, quảng bá thương hiệu, theo ông doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần phải làm những gì?
Ông Richard Moore: Hiện nay các thương hiệu cà phê lớn của Việt Nam đang loay hoay về chiến lược định vị thương hiệu của họ. Trung Nguyên nhấn mạnh chất lượng ‘cà phê thứ thiệt”, Vinacafe khá ồn ào với thông điêp “cà phê chỉ làm từ cà phê” với mục tiêu đánh vào nỗi sợ hãi về cà phê "dởm” tràn lan quả nhiều.
Chừng nào các thương hiệu cà phê Việt vẫn còn phải đương đầu với bài toán “chất lượng”, họ sẽ khó tiến xa ra ngoài biên giới Việt Nam. Các thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới không bán sản phẩm, họ bán thương hiệu là chính. Khách hàng của Starbucks không “uống” cà phê, họ “uống” hai chữ Starbucks. Vào Gloria Jeans hay Coffee Beans khách hàng “mua” được cảm giác thoải mái, sang trọng. Có bao nhiêu thương hiệu cà phê Việt bán được cảm xúc như vậy?
- Ông nghĩ sao về việc một số thương hiệu cà phê Việt Nam đang có ý định đầu tư xâm nhập thị trường Mỹ như cà phê Trung Nguyên chẳng hạn?
Ông Richard Moore: Câu hỏi này liên quan đến câu trên. Trung Nguyên hay thương hiệu cà phê nào khác thâm nhập thị trường nước ngoài cần phải làm việc đầu tiên: chiến lược định vị thương hiệu của họ là gì? họ muốn bán cà phê “ngon” đơn thuần của quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới? Tốt thôi. Nhưng liệu khách hàng ở các nước có cho rằng Việt Nam là quốc gia nổi tiếng về cà phê “ngon”? Nếu chưa trả lời được câu hỏi này, thật khó cho các thương hiệu cà phê Việt “xâm lăng” thị trường nước ngoài, nhất là tại các nước phát triển họ thường “uống” càm xúc nhiều hơn uống cà phê.
- Ông có lời khuyên gì với doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu?
- Như ông đã biết, Việt Nam là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng nhất nhì thế giới nhưng rõ ràng không có nhiều thương hiệu cà phê Việt Nam được thế giới biết đến, theo ông nguyên nhân do đâu?
 |
| ông Richard Moore, Giám đốc Giám đốc Điều hành Sáng tạo của Công ty Richard Moore Associates (ảnh do nhân vật cung cấp) |
Ông Richard Moore: Tôi đã quen thuộc với hầu hết các thương hiệu có mặt tại nhiều địa điểm khác nhau, từ cà phê Mai ở Hà Nội cho đến những quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên, hay những thương hiệu lớn hơn như The Coffee Beans and Tea Leaf, Gloria Jean’s Coffees và giờ đây tất nhiên là Starbucks nữa.
Có rất nhiều lý do tại sao các thương hiệu cà phê khác ngoài Trung Nguyên và các thương hiệu Việt nói chung không vươn xa ngoài biên giới Việt Nam. Tuy nhiên, riêng với các thương hiệu cà phê, nhờ tình yêu dành cho cà phê của người Việt Nam, hầu hết các thương hiệu đều tìm thấy cơ hội phát triển và tạo ra lợi nhuận khi mở rộng kinh doanh trong nước mà không phải đối mặt với bất cứ nguy cơ nào như khi gia nhập thị trường mới.
Thương hiệu Việt: Của vô chủ, ai nhanh tay thì được?
Những cuộc nhân duyên ngoại khiến Diana "lột xác", Bibica điêu đứng
Vicofa chỉ ra 3 yếu điểm có thể khiến ngành cà phê VN "đi vào ngõ cụt"
- Ông có thể chỉ ra những yếu điểm trong việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp cà phê Việt Nam nói riêng?Ông Richard Moore: Điểm yếu lớn nhất của các thương hiệu Việt Nam nói chung là thiếu cái gốc khi làm thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp vẫn quan niệm xây dựng thương hiệu bắt đầu từ các công cụ truyền thông thương hiệu (quảng cáo, PR chẳng hạn) mà thiếu đi một bước quan trọng trước đó là Chiến lược thương hiệu.
Lấy ví dụ về Trung Nguyên. Chúng ta được nghe rất nhiều thông điệp khác nhau về thương hiệu này: Khơi nguồn sáng tạo, Chỉ có thể là Trung Nguyên, Cà phê số 1, Cà phê thứ thiệt dành cho người thứ thiệt v.v… tại sao lại có nhiều thông điệp gửi tới khách hàng cùng một lúc vậy? có thể đánh giá rằng Trung Nguyên đang thiếu hoặc không nhất quán về Chiến lược định vị thương hiệu của họ.
Với quá nhiều thông điệp một lúc như vậy không hiểu khách hàng sẽ “vẽ chân dung” thương hiệu Trung Nguyên như thế nào.
- Để giải quyết bài toán xây dựng, quảng bá thương hiệu, theo ông doanh nghiệp cà phê Việt Nam cần phải làm những gì?
Ông Richard Moore: Hiện nay các thương hiệu cà phê lớn của Việt Nam đang loay hoay về chiến lược định vị thương hiệu của họ. Trung Nguyên nhấn mạnh chất lượng ‘cà phê thứ thiệt”, Vinacafe khá ồn ào với thông điêp “cà phê chỉ làm từ cà phê” với mục tiêu đánh vào nỗi sợ hãi về cà phê "dởm” tràn lan quả nhiều.
Chừng nào các thương hiệu cà phê Việt vẫn còn phải đương đầu với bài toán “chất lượng”, họ sẽ khó tiến xa ra ngoài biên giới Việt Nam. Các thương hiệu cà phê nổi tiếng thế giới không bán sản phẩm, họ bán thương hiệu là chính. Khách hàng của Starbucks không “uống” cà phê, họ “uống” hai chữ Starbucks. Vào Gloria Jeans hay Coffee Beans khách hàng “mua” được cảm giác thoải mái, sang trọng. Có bao nhiêu thương hiệu cà phê Việt bán được cảm xúc như vậy?
- Ông nghĩ sao về việc một số thương hiệu cà phê Việt Nam đang có ý định đầu tư xâm nhập thị trường Mỹ như cà phê Trung Nguyên chẳng hạn?
Ông Richard Moore: Câu hỏi này liên quan đến câu trên. Trung Nguyên hay thương hiệu cà phê nào khác thâm nhập thị trường nước ngoài cần phải làm việc đầu tiên: chiến lược định vị thương hiệu của họ là gì? họ muốn bán cà phê “ngon” đơn thuần của quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới? Tốt thôi. Nhưng liệu khách hàng ở các nước có cho rằng Việt Nam là quốc gia nổi tiếng về cà phê “ngon”? Nếu chưa trả lời được câu hỏi này, thật khó cho các thương hiệu cà phê Việt “xâm lăng” thị trường nước ngoài, nhất là tại các nước phát triển họ thường “uống” càm xúc nhiều hơn uống cà phê.
- Ông có lời khuyên gì với doanh nghiệp cà phê Việt Nam trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu?
Ông Richard Moore: Các doanh nghiệp cà phê của Việt Nam thường tự hào về khả năng sản xuất và đáp ứng chất lượng sản phẩm. Cứ cho điều này là đúng đi thì chưa có gì đảm bảo họ sẽ thành công cả. Sản phẩm đặc thù như cà phê có lẽ hoạt động marketing và thương hiệu đóng vai trò quan trọng hơn trong việc chinh phục khách hàng nước ngoài.
Tốt nhất doanh nghiệp cà phê Việt nên đi theo con đường bài bản về xây dựng thương hiệu: Nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp và có hoạt động truyền thông thương hiệu thật sáng tạo và nhất quán.
- Xin cảm ơn ông!
Ông Trần Ngọc Liêm, Phó Giám đốc Chi nhánh Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh (VCCI-HCMC) cho rằng, việc chú trọng xây dựng thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế có vai trò quan trọng, nếu làm được điều này sẽ góp phần tạo niềm tin, uy tín cho hàng hóa Việt Nam đối với khách hàng quốc tế.
Thực tế cho thấy, nhiều doanh nghiệp Việt có tiềm lực rất lớn, đủ khả năng tạo chỗ đứng trên thị trường quốc tế, nhưng do còn một số hạn chế về nguyên tắc kinh doanh nên chưa có sự đầu tư phát triển thương hiệu vươn ra thế giới đúng mức.
Tại Việt Nam, hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức được giá trị thương hiệu là vũ khí mạnh trên thương trường; hơn 70% chưa lập bộ phận chuyên trách về xây dựng và quảng bá thương hiệu; đồng thời 50% chưa sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, thương hiệu Việt trên thị trường quốc tế thu hút nhờ vào mức độ thân thiện và sự tiện dụng, nhưng khả năng sáng tạo, độc đáo, tạo sự khác biệt còn khá hạn chế.
Hoàng Lực