Sau những ồn ào ngày khai trương, hình ảnh Lotte Center vắng bóng khách ngày càng trở nên quen thuộc, khách hàng xa dần Lotte Center dù cho trung tâm thương mại này đang sở hữu địa điểm vàng của thủ đô.
Câu chuyện ế ẩm của Lotte Center được lý giải là do “sinh nhầm thời” liệu có đúng? Đưa ra những phân tích của mình, ông Đào Xuân Khương - Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty KCP Việt Nam, nguyên CEO Melinh Plaza cho rằng: Lotte Center không thể nói sinh nhầm thời, có chăng dịch vụ của Trung tâm thương mại này chưa tương xứng...
Lotte Center bị bủa vây
- Nhiều người cho rằng Lotte Center“sinh nhầm thời” khi khai trương vào lúc thị trường bán lẻ Việt Nam đang gặp khó khăn, ông đánh thế nào về nhận định này?
Ông Đào Xuân Khương: Trong bán lẻ có 6 yếu tố, yếu tố đầu tiên là địa điểm. Lotte Center tọa lạc trên phố Đào Tấn (Ba Đình, Hà Nội), nơi được xem là trung tâm của thành phố. Vì vậy về địa điểm Lotte Center hiện nay đang nằm vị trí trung tâm rất đẹp.
Bán lẻ liên quan tiêu dùng, tiêu dùng phụ thuộc vào “sức khỏe” của nền kinh tế, trong giai đoạn này kinh tế trong nước đang trên đà hồi phục. Tăng trưởng của Việt Nam theo như đánh giá thì ở mức tăng trưởng khá so với khu vực và trên thế giới. Do vậy yếu tố tiêu dùng cũng rất thuận lợi cho Lotte Center lúc này.
Về thời điểm khai trương, Lotte Center khai trương ở cuối quý 3, đầu quý 4. Trong đó quý 4 là quý luôn được đánh giá có mức tiêu dùng cao nhất trong năm. Với hàng cao cấp thì đây là mùa tiêu dùng nhiều nhất.
 |
| Hàng loạt gian hàng tại Lotte Center Hà Nội rơi vào cảnh ế ấm. |
Từ phân tích trên, theo tôi Lotte Center không thể nói sinh nhầm thời. Ở Hàn Quốc thương hiệu Lotte có lẽ chỉ đứng sau Samsung, còn ở Việt Nam có lẽ họ rất thấu hiểu thị trường của chúng ta. Do vậy việc Lotte lựa chọn mở địa điểm ở Đào Tấn, lựa chọn thời điểm khai trương…, tất cả đều rất phù hợp.
Tuy nhiên với một trung tâm thương mại lớn như Lotte Center lại nằm ở địa điểm Đào Tấn thì việc đi lại là vấn đề cần quan tâm. Đặt ra vấn đề ai sẽ đến Lotte Center ở Đào Tấn mua hàng? Chắc người ở quận Đống Đa khó đến đó mua hàng vì họ phải đi qua đường Nguyễn Chí Thanh dù đẹp nhưng thường xuyên ách tắc giao thông. Trong khi ở Đống Đa người dân có thể mua sắm cao cấp ở Viet Tower, Parkson. Còn khu vực Trung Hòa Nhân Chính họ có BigC, Ocean Mart... còn Cầu Giấy đi lên có Indochina Land… Trong khi Ba Đình là khu vực cơ quan hành chính, đây rõ ràng không phải khu đông dân cư.
Do vậy địa điểm thì đẹp nhưng bị bao vây xung quanh bởi các siêu thị khác, đặt tình huống bạn đi ô tô, bạn có muốn đi mua hàng tại Lotte Center hay không? Câu trả lời là không ngoại trừ cuối tuần hoặc buổi tối.
Người Hà Nội có thói quen mua sắm buổi tối sau khi cùng mọi người đi ăn về. Tuy nhiên để đến được Lotte Center họ phải trải qua cung đường giao thông đông đúc là trở ngại rất lớn.
 |
| ông Đào Xuân Khương - Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty KCP Việt Nam, nguyên CEO Melinh Plaza |
Vì vậy Lotte Center phải suy nghĩ cách nào đó để kéo khách về phía mình, ở phân khúc trung cao cấp Lotte bị sự canh tranh của nhiều siêu thị, trung tâm thương mại khác. Khách hàng Lotte Center hướng đến đang bị phân tán, còn mô hình kinh doanh của Lotte là hợp lý.
- Theo ông việc chọn phân khúc cao cấp liệu có phải sai lầm của Lotte? Lotte sẽ gặp khó khăn gì khi lựa chọn phân khúc này?
Ông Đào Xuân Khương: Trước hết phải xem phân khúc cao cấp là ai? Và hiểu chữ “cao cấp” là gì. Ở đây cao cấp được hiểu giá của các mặt hàng ở mức cao, hàng hóa chất lượng cao. Theo tôi việc lựa chọn phân khúc khách hàng nào không quan trọng, quan trọng là có thu hút được khách hàng ở phân khúc đó đến thăm quan mua sắm hàng hóa hay không.
Để thành công trong bất kỳ phân khúc nào siêu thị, trung tâm thương mại phải tìm cách hút khách hàng tới. Có nghĩa việc lựa chọn phân khúc nào luôn luôn là đúng, không bao giờ sai quan trọng thu hút khách hàng ở phân khúc đó đến mua hàng bằng cách nào. Cùng với đó phải có dịch vụ tương ứng với khách hàng phân khúc đó.
Dịch vụ của Lotte Center chưa tương xứng
- Ông có cho rằng Lotte Center đang sa lầy vào hình ảnh của Tràng Tiền Plaza trước đây?
Ông Đào Xuân Khương: Một trong yếu tố quyết định thành công của bán lẻ là lựa chọn hàng hóa và giá mặt hàng. Tôi cho rằng chuyện Tràng Tiền Plaza lựa chọn bán những túi xách, những mặt hàng thời trang nghìn USD không có gì là sai, nhưng họ sai vì không biết khách hàng đích thực của mình là ai.
Tràng Tiền Plaza đặt ở gần Hồ Hoàn Kiếm, khách hàng chỉ 3 đối tượng: Khách du lịch đến thăm Hà Nội nhất định sẽ đến bờ hồ đi bộ và sẽ rẽ vào Tràng Tiền; Khách tỉnh xa đến thăm Hà Nội và cuối cùng là người Hà Nội nhưng họ chỉ mua sắm vào cuối tuần. Từ thực tế khách hàng trên, Tràng Tiền Plaza cần có lựa chọn về mặt hàng và giá cả hợp lý.
Với túi xách thời trang giá 5.000 USD, những người vào đó mua có lẽ họ đi nước ngoài thường xuyên, do vậy họ mua hàng ở Singapore, ở Hồng Kông sẽ không phải chịu mức thuế cao, giá rẻ hơn nhiều. Còn khách du lịch họ đến Việt Nam để tìm những hàng lưu niệm đặc trưng văn hóa Việt như lụa Hà Đông, gốm Bát Tràng nhưng phải đặt ngay tầng một để thu hút khách du lịch. Còn mặt hàng thời trang túi xách tôi nghĩ rằng giá nó chỉ khoảng 1.500 USD trở lại thì hợp lý hơn.
Riêng với Lotte, tôi cho rằng không có chuyện “vết xe đổ” hay sa lầy hình ảnh Tràng Tiền Plaza trước đây cũng không cần phải tái cơ cấu. Quan trọng Lotte phải trả lời câu hỏi khách hàng của mình là ai, để từ đó đưa ra hàng hóa có chất lượng, có giá cả phù hợp với đối tượng khách hàng đó.
- Như vậy với phân tích trên đáng nhẽ Lotte Center phải thu hút đông khách hàng đến thăm quan mua sắm, nhưng thực tế thì ngược lại. Theo ông vì sao lại có nghịch lý trên?
Ông Đào Xuân Khương: Thời gian đầu sau khai trương, Lotte Center thu hút rất đông khách hàng đến do hiệu ứng khai trương, nhưng đó chưa nói lên điều gì, có thể chỉ là tò mò, đến vì có khuyến mại… Nhưng cái để người ta quay lại Lotte phải là dịch vụ. Như vậy vấn đề ở đây là dịch vụ Lotte chưa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Nên nhớ cái rẻ hay đắt không do tem giá in lên mà do người tiêu dùng cảm nhận được. Cái chính khách hàng cảm nhận thấy đáng đồng tiền, đáng giá. Trong bán lẻ không có khái niệm đắt hay rẻ mà cái đắt rẻ đó nó có tương xứng với giá trị đồng tiền khách hàng bỏ ra hay không.
Để khách hàng quay lại Lotte phải là dịch vụ, rõ ràng yếu tố then chốt Lotte cần giải quyết là dịch vụ. Giá trị thực của sản phẩm rất nhỏ còn lại là dịch vụ bao quanh.
- Theo ông đâu là yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp khi đi vào thị trường bán lẻ lúc này?
Ông Đào Xuân Khương: Theo tôi yếu tố quan trọng nhất là ai mua, tìm ra khách hàng của mình. Công thức đầu tiên xác định ai mua, họ ở đâu thì ta đặt siêu thị, trung tâm thương mại ở đó. Tiếp đến lựa chọn hàng hóa và giá cả, tất cả yếu tố đó quyết định cho khách hàng đến mua lần đầu tiên.
Tuy nhiên trong bán lẻ nếu siêu thị không có gì đặc biệt chỉ phục vụ khách hàng trong bán kính nhất định. Theo đánh giá của Hiệp hội bán lẻ châu Âu, bán kính phục vụ của siêu thị trong khoảng từ 1,5 đến 6km. Vì vậy để xem thành công, khách hàng phải quay lại lần thứ 2, thứ 3 và nhiều lần nữa.
Yếu tố quyết định khách hàng trở lại là dịch vụ, dịch vụ phải trả lời câu hỏi khách hàng đang cần gì? Mong đợi của khách hàng là gì? Không phải cứ gọi điện là đang chăm sóc khách hàng, đang làm dịch vụ. Không phải có người mở cửa khi khách đi vào là chăm sóc khách hàng… dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là một công nghệ.
- Xin cảm ơn ông!