Trường Đại học Đông Á có 5 đề tài tham gia và 3 đề tài được trao giải tại Giải thưởng Khoa học và Công nghệ dành cho sinh viên năm học 2025 - 2026 của Bộ Giáo dục và Đào tạo. Các công trình trải rộng ở nhiều lĩnh vực, từ marketing, xây dựng đến dinh dưỡng, cho thấy sự đa dạng trong hướng tiếp cận nghiên cứu của sinh viên nhà trường.
Giải Ba thuộc về đề tài “Ảnh hưởng của các đặc tính nội dung do trí tuệ nhân tạo tạo ra đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của độ tin cậy nội dung và niềm tin thương hiệu”, do nhóm sinh viên Nguyễn Huy Tùng, Nguyễn Hương Quỳnh Hương và Võ Nhật Nguyên thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thạc sĩ Lê Thị Kim Tuyết - Phó trưởng khoa Khoa Marketing.
Rút kinh nghiệm từ cuộc thi trước để đạt thành tích cao hơn
Chia sẻ lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, trao đổi với phóng viên Tạp chí điện tử Giáo dục Việt Nam, em Nguyễn Huy Tùng - Trưởng nhóm nghiên cứu cho biết: “Nhóm nhận thấy nhiều doanh nghiệp hiện đang ồ ạt dùng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo dựng nội dung tiếp thị. Tuy nhiên, nếu làm quá máy móc rất dễ tạo cảm giác gượng gạo, thậm chí khiến người tiêu dùng nghi ngờ. Các nghiên cứu trước đây thường chỉ nhìn nhận rời rạc từng tính năng kỹ thuật mà chưa có một mô hình toàn diện tại Việt Nam để làm rõ: Người tiêu dùng đánh giá độ tin cậy của nội dung AI ra sao, bồi đắp niềm tin thương hiệu thế nào rồi mới đi đến quyết định mua hàng? Đó là khoảng trống nghiên cứu mà nhóm muốn giải quyết.
Về phương pháp, nhóm kết hợp phỏng vấn sâu 20 người tiêu dùng trẻ và khảo sát thực nghiệm 421 người từ 18-35 tuổi tại thành phố Đà Nẵng, sau đó phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM. Kết quả cho thấy việc cá nhân hóa và tính hữu ích thông tin là hai yếu tố quyết định mạnh nhất giúp nội dung AI được tin tưởng.
Người tiêu dùng không quá câu nệ việc nội dung có thật như người viết hay không, miễn là đúng nhu cầu và chính xác. Nội dung AI đáng tin cậy cũng là bước đệm bồi đắp niềm tin thương hiệu và chính niềm tin thương hiệu mới là đòn bẩy trực tiếp, mạnh mẽ nhất thúc đẩy người tiêu dùng nhấn nút mua hàng”.
Kết quả nghiên cứu của nhóm đã được Công ty CityA Homes (lĩnh vực thiết kế - xây dựng) tham khảo và ứng dụng trong hoạt động truyền thông số. Đề cập rõ hơn về điều này, Huy Tùng cho hay, nhóm đề xuất ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong việc xây dựng nội dung truyền thông trên Website, Facebook và TikTok nhằm quảng bá các dịch vụ tư vấn thiết kế, thi công xây dựng và nội thất.
CityA Homes đã vận dụng kết quả nghiên cứu để định hướng nội dung truyền thông theo hướng tăng tính chân thực, rõ ràng và phù hợp nhu cầu khách hàng nhằm nâng cao niềm tin thương hiệu. Thực tế này giúp tăng lượng khách hàng liên hệ tư vấn, tối ưu chi phí marketing, đồng thời giúp đội ngũ nhân viên nâng cao kỹ năng khai thác các công cụ AI trong truyền thông và chăm sóc khách hàng.
So với lý thuyết, quá trình áp dụng thực tế giúp nhóm phát hiện ra rằng đặc tính nội dung do AI tạo ra ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức và niềm tin của khách hàng, vì vậy phải chú trọng tính chân thực và minh bạch. Ngoài ra, việc ứng dụng AI không chỉ tạo hiệu quả truyền thông bên ngoài mà còn giúp nâng cao trực tiếp kỹ năng số và năng lực làm việc cho nội bộ nhân viên.
Với vai trò trưởng nhóm, trong quá trình thực hiện đề tài, Huy Tùng phân công công việc dựa trên thế mạnh của từng thành viên, từ tìm kiếm tài liệu, phân tích vấn đề đến xử lý dữ liệu và đề xuất giải pháp. Thạc sĩ Lê Thị Kim Tuyết đã đồng hành, hỗ trợ nhóm tháo gỡ khó khăn trong quá trình xây dựng mô hình AI và đánh giá độ tin cậy, niềm tin khách hàng.
Bên cạnh đó, Trường Đại học Đông Á cũng tạo điều kiện thuận lợi về dữ liệu và không gian nghiên cứu, giúp nhóm phát triển ý tưởng AI-Verify Solutions (AVS) - công cụ hỗ trợ doanh nghiệp đánh giá và tối ưu chất lượng nội dung do AI tạo ra trước khi sử dụng.
Em Nguyễn Huy Tùng (ngoài cùng bên trái) và Thạc sĩ Lê Thị Kim Tuyết (thứ ba từ trái sang). Ảnh: NVCC.
Được biết, năm học 2024-2025, Huy Tùng đã tham gia đề tài "Nghiên cứu nội dung của người ảnh hưởng trên mạng xã hội và vai trò trung gian của quan hệ ảo trong thúc đẩy hoạt động thương hiệu trực tuyến" và đạt giải Khuyến khích tại Giải thưởng Khoa học và Công nghệ dành cho sinh viên. Đây là cột mốc giúp em sinh viên đặt những gạch đầu tiên cho tư duy nghiên cứu và nắm vững quy trình nghiên cứu khoa học
Nếu đề tài năm ngoái tập trung vào góc độ tâm lý và sợi dây liên kết ảo giữa người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội với người theo dõi thì đề tài năm nay của nhóm chuyển dịch sang công nghệ mới là trí tuệ nhân tạo và mang tính thực tiễn doanh nghiệp rõ rệt hơn.
Qua hai đề tài, Huy Tùng nhận thấy bản thân chủ động hơn, biết cách làm việc trực tiếp với doanh nghiệp và dung hòa giữa lý thuyết với thực tế. Nếu có thêm thời gian, nhóm mong muốn phát triển AI-Verify Solutions (AVS) từ ý tưởng thành một mô hình có khả năng hoạt động thực tế. Qua đó, nâng cao giá trị khoa học của đề tài và mở rộng khả năng ứng dụng của giải pháp trong thực tiễn.
Nghiên cứu khoa học hướng đến giải pháp thực tiễn cho doanh nghiệp
Dưới góc nhìn của người hướng dẫn, Thạc sĩ Lê Thị Kim Tuyết cho biết, nhóm không chỉ tìm hiểu những đặc tính của nội dung AI ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn phân tích cơ chế tác động thông qua độ tin cậy của nội dung và niềm tin thương hiệu. Nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết S-O-R, phân tích hành vi người tiêu dùng dựa trên kích thích, chủ thể và phản ứng để phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này.
Đáng chú ý, ý tưởng AI-Verify Solutions nhận được sự đánh giá tích cực từ hội đồng khoa học của Trường Đại học Đông Á và sự quan tâm của doanh nghiệp. Đây cũng là hướng phát triển cho thấy tiềm năng đưa kết quả nghiên cứu khoa học sinh viên vào thực tiễn.
Nói thêm về quá trình đồng hành với các học trò, cô Tuyết cho biết, cô đã có cơ hội giảng dạy và làm việc với các thành viên trong nhóm nghiên cứu từ năm thứ nhất. Cô nhận thấy cả ba sinh viên đều có tiềm năng, niềm yêu thích và quyết tâm nghiên cứu khoa học. Ngay sau khi đạt giải Khuyến khích tại cuộc thi năm ngoái, nhóm đã chủ động bày tỏ nguyện vọng tiếp tục được cô Tuyết hướng dẫn thực hiện nghiên cứu. Đề tài năm nay cũng xuất phát từ những gợi ý của sinh viên, sau đó cô trò cùng trao đổi, hoàn thiện.
"Năm nay, nhóm đã có sự tiến bộ rõ rệt về kinh nghiệm và kỹ năng nghiên cứu khoa học. Nếu ở lần đầu tham gia, các em cần được hướng dẫn nhiều để làm quen với quy trình nghiên cứu, tìm kiếm tài liệu thì hiện tại các em đã chủ động hơn trong việc đề xuất ý tưởng và triển khai đề tài. Nhất là nhóm dần hình thành tư duy đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp và chú trọng khả năng ứng dụng vào thực tiễn của nghiên cứu" - cô Tuyết bày tỏ.
Theo Thạc sĩ Lê Thị Kim Tuyết, khó khăn lớn nhất khi chuyển một đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên thành giải pháp có tính ứng dụng là thu hẹp khoảng cách giữa kết quả và nhu cầu thực tế của doanh nghiệp. Để giải quyết vấn đề này, sinh viên không chỉ cần kiến thức chuyên môn mà còn phải có hiểu biết thực tiễn.
Tại Trường Đại học Đông Á nói chung và khoa Marketing nói riêng, hoạt động nghiên cứu khoa học được định hướng theo tiêu chí đào tạo gắn với thực tiễn. Sinh viên được khuyến khích tham gia các cuộc thi chuyên môn, khởi nghiệp và giải quyết tình huống thực tế do doanh nghiệp đặt ra. Chẳng hạn, các cuộc thi như Marketing Arena, Marketing Challenge có sự tham gia của doanh nghiệp trong việc cung cấp tình huống thực tế và phản biện, đánh giá kết quả của sinh viên.
Đồng thời, việc tổ chức thực tập từ năm thứ hai giúp sinh viên sớm tiếp xúc với môi trường doanh nghiệp, nhận diện những vấn đề thực tế và vận dụng kiến thức đã học để tìm hướng giải quyết.
Cô Tuyết cũng nhấn mạnh, nghiên cứu khoa học mang lại cho sinh viên những trải nghiệm khác với việc học trên lớp. Nếu trong giờ học, các em thường tiếp cận kiến thức thông qua những tình huống đã được giảng viên định hướng, thì khi nghiên cứu, sinh viên phải tự phát hiện vấn đề, tìm kiếm bằng chứng, kiểm chứng giả thuyết và chịu trách nhiệm với kết luận của mình.
Đặc biệt, kết quả khảo sát không phải lúc nào cũng trùng khớp với dự đoán ban đầu. Khi đó, sinh viên phải tìm hiểu nguyên nhân và điều chỉnh cách tiếp cận dựa trên dữ liệu thu được. Quá trình này góp phần hình thành tư duy phản biện và khả năng giải quyết vấn đề dựa trên bằng chứng, thay vì suy luận chủ quan.