Kodak phá sản: Cái chết của một tượng đài

Các báo cáo gần đây cho thấy tình hình rất u ám và việc phá sản có thể là không tránh khỏi. Vậy thực chất, Kodak đã phạm sai lầm gì?

Eastman Kodak Co. đang chuẩn bị xin bảo hộ phá sản trong những tuần tới, một động thái có thể hạn chế sự tụt dốc cho một công ty từng đứng trong hàng ngũ những công ty khổng lồ của Mỹ. Công ty 131 năm tuổi này vẫn đang thực hiện những nỗ lực cuối cùng để bán một số bằng sáng chế và có thể tránh khỏi đệ đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11, luật phá sản nếu thành công.

Tuy nhiên, công ty đã bắt đầu việc chuẩn bị cho việc đệ đơn trong những hợp những nỗ lực này thất bại, gồm cả việc thảo luận với các ngân hàng về việc cấp tài chính khoản 1 tỷ USD để công ty có thể hoạt động trong suốt quá trình phá sản.

Việc Kodal dự định nộp đơn xin bảo hộ phá sản thể hiện cho sự thay đổi hoàn toàn với một công ty từng thống trị ngành công nghiệp này, thu hút các thiên tài kỹ sư từ trên khắp đất nước tới trụ sở của công ty tại Roschester, New York và bơm tiền vào nghiên cứu tạo ra hàng nghìn bước đột phá trong hình ảnh và các công nghệ khác.

Năm 1880, sau khi phát minh và xin cấp bằng sáng chế cho công thức đĩa phim khô và chiếc máy chuẩn bị số lượng lớn các đĩa phim, George Eastman đã thành lập công ty Eastman Kodak.

Đến năm 1884, Kodak đã trở thành cái tên quen thuộc với các hộ gia đình sau khi nó thay thế các tấm ảnh kính bằng phim cuộn, một sản phẩm thân thiện với người sử dụng, được nhấn mạnh trong chiến lược marketing đầu tiên sử dụng câu slogan "Bạn ấn nút và chúng tôi làm phần còn lại."

Ông George Eastman, trái, và nhà phát minh lừng lẫy Thomas Edison, với phát minh về máy ảnh. (Ảnh WSJ)

Eastman sau này định hình các nguyên tắc của Kodak như: sản xuất hàng loạt với chi phí thấp, phân phối quốc tế, mở rộng quảng cáo, tập trung vào khách hàng và tăng trưởng thông qua nghiên cứu không ngừng. Ngoài ra, ông cũng nói rõ triết lý cạnh tranh của Kodak, "Không có gì quan trọng hơn giá trị của thương hiệu của chúng tôi và giá trị mà nó đại diện. Chúng tôi coi chất lượng là lý lẽ cạnh tranh."

Với sự ra đời của công nghệ màu, câu chuyện thành công tiếp diễn vì công ty đã đầu tư mạnh vào nghiên cứu và phát triển và đến năm 1963 Kodak đã trở thành chuẩn mực của ngành. Doanh số hàng đầu đạt 1 tỷ USD bằng việc tung ra các dòng sản phẩm mới như máy ảnh và hình ảnh y tế và nghệ thuật đồ họa, nhanh chóng đưa doanh số đạt tới 10 tỷ USD năm 1981.

Hiện nay, các hoạt động chủ yếu của Eastman Kodak chủ yếu tập trung vào sự phát triển, sản xuất và tiếp thị các sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng, chuyên nghiệp, y tế và các sản phẩm và dịch vụ hình ảnh khác.

Kodak từng hoạt động trên ba mảng chính: Mảng hình ảnh kỹ thuật số và phim cung cấp các sản phảm kỹ thuật số và truyền thống và dịch vụ ảnh định hướng khách hàng. Mảng y tế cung cấp những sản phẩm chuẩn đoán như phim y tế, hóa chất và các thiết bị xử lý và dịch vụ và các thiết bị kỹ thuật số bao gồm PACs, RIS, tia x kỹ thuật số, ...Mảng truyền thông đồ họa cung cấp máy in phun, máy scan tốc độ cao, hệ thống ảnh kỹ thuật số và các sản phẩm nhằm vào thị trường in thương mại.

Công ty đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên của thế giới nhưng lại trì hoãn việc tham gia thị trường vì e sợ rằng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu từ máy in đầy lợi nhuận của mình.

Những khó khăn của Kodak bắt đầu từ những năm 1980 khi thị phần của công ty rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Sau đó, công ty phải đối đầu với làn sóng ảnh kỹ thuật số và điện thoại thông minh.

Kể từ cuối những năm 1990, Kodak đã phải vật lộn về tài chính do sự sụt giảm doanh số bán hàng của phim ảnh. Kodak bật trở lại vào những năm 2000 bằng việc cam kết trở thành người đứng đầu về máy ảnh kỹ thuật số.

Một poster quảng cáo của Kodak những năm 1940

Vào cuối những năm 2000, Kodak cũng chuyển sang các vụ kiện sáng chế và giao dịch cấp phép để tạo ra doanh thu. Vấn đề của công ty lên tới đỉnh điểm vào năm 2011 khi chiến lược sử dụng các vụ kiện sáng chế và giao dịch cấp phép để huy động tiền đã khai thác hết nguồn lực sáng chế to lớn của công ty.

Các báo cáo gần đây cho thấy tình hình rất u ám và việc phá sản có thể là không tránh khỏi.

Vậy thực chất, Eastman Kodak đã phạm sai lầm gì?

Thất bại 1: Kodak đã bỏ lỡ thời đại công nghệ thông tin

Có thể nói rằng bước quan trọng nhất trong bất kỳ chiến lược nào là sự lựa chọn mang tính chiến lược của phương pháp đầu tiên. Ngay từ những giai đoạn đầu trong lịch sử công ty, Kodak đã áp dụng chiến lược tư duy hợp lý với việc sản xuất và doanh số của máy ảnh và phim. Kodak sử dụng chiến lược lưỡi dao cạo: công ty bán máy ảnh với giá thấp và phim tiếp sức cho tăng trưởng và lợi nhuận của Kodak khiến cho việc kinh doanh trở nên phụ thuộc nặng nề vào lợi nhuận cao từ phim và ngày càng ít chú ý đến thiết bị.

Khó khăn xuất hiện vào năm 1984 khi công ty Nhật Bản Fuji xâm lấn thị phần của Kodak với việc khách hàng chuyển sang sản phẩm của họ sau khi Fuji tung ra phim màu với giá rẻ hơn 20% của Kodak. Phản ứng của Kodak là "họ không tin người dân Mỹ sẽ mua một loại phim khác."

Thứ hai, khi cuối những năm 1980 mở ra một triển vọng mới về kinh doanh cho Kodak, công ty đã thất bại trong việc nhìn nhận những thay đổi ở phía trước. Thay vào đó, Kodak hầu như cam kết với việc tự tự bằng việc gắn bó với một mô hình kinh doanh không còn hiệu quả trong thời đại hậu kỹ thuật số. Và khi thay đổi xảy ra, vấn đề của Kodak là quá ít quá muộn khi Daniel A. Carp, CEO của Kodak vào thời điểm đó có được khoảnh khắc thông suốt mà các nhà phân tích lúc đó chế nhạo là "kế hoạch chiến lược đột ngột hiển linh" đưa ra vào cuối tháng 9/2003 thay thế các phim tráng bạc, công việc kinh doanh cốt lõi của Kodak, bằng công nghệ kỹ thuật số lúc này đã phát triển đủ lông đủ cánh.

Kodak thiếu sự sáng tạo chiến lược dẫn đến việc hiểu sai dòng công việc và ngành nghề mà mình đang hoạt động khiến công ty không nắm bắt được sự thay đổi cơ bản hướng tới thời đại kỹ thuật số. Thay vì mạo hiểm bước vào một lĩnh vực mới đầy triển vọng, công ty lại bảo toàn mình với những quy trình và chính sách nhằm duy trì nguyên lợi nhuận cũ.

Kodak có lúc nắm đến 90% thị phần phim chụp ảnh của thế giới

Ngay cả khi đã xây dựng được chiến lược kinh doanh thì vẫn có sự khác biệt về việc làm thế nào để thực hiện sự thay đổi chiến lược tốt nhất. Thay đổi là điều duy nhất xảy ra không ngừng trong cuộc sống và vì vậy các nhà quản lý cần pháp nắm bắt chính xác làm thế nào để thực hiện những thay đổi chiến lược. Trường hợp của Kodak đã minh chứng cho việc áp dụng biện pháp sai có thể tàn phá khả năng thích ứng với thay đổi của doanh nghiệp như thế nào.

Thị trường của Kodak trở nên báo động vào đầu những năm 1981 khi sony tuyên bố tung ra Mavica, máy ảnh kỹ thuật số không phim có thể hiển thị hình ảnh trên màn hình ti vi và các bức ảnh có thể được in ra trên giấy. Mặc dù các nhà quản lý quan tâm hơn tới tuổi thọ của công nghệ bạc-halogen và "nó mang sợ hãi đến toàn công ty", nhiều người vẫn thấy khó tin vào một cái gì đó không mang lại nhiều lợi nhuận như phim truyền thống.

CEO của Kodak đồng ý rằng nhịp độ thay đổi công nghệ đòi hỏi Kodak hành động nhanh hơn nhưng vẫn tin vào tương lai của công nghệ bạc-halogen nơi Kodak có thể "phù hợp với công nghệ mới."