Xu hướng nhượng quyền thương hiệu trong lĩnh vực thức ăn nhanh bùng nổ mạnh trong vài năm qua với các tên tuổi được ghi nhận như BBQ, Burger King, Domino Pizza, Dukin’ Donuts… đã tạo cơ hội kinh doanh cho hàng triệu người “mua thương hiệu” nhưng cũng đang phát sinh nhiều “chiêu trò” ảnh hưởng đến người tiêu dùng và doanh nghiệp nhượng quyền.
Bớt xén nguyên liệu
Bà Đỗ Thị Mỹ Hạnh, Trưởng Phòng Kinh doanh phụ trách phát triển hệ thống nhà hàng BBQ Việt Nam, cho biết BBQ đã phát hiện các cửa hàng trong chuỗi của mình sau thời gian nhận quyền thương hiệu và kinh doanh nghiêm chỉnh theo hợp đồng đã giở chiêu gian lận như: dùng bột chiên, bột xốt với giá rẻ hơn và na ná với loại bột do BBQ cung cấp; bớt nguyên vật liệu, trộn một phần gà mua bên ngoài với gà đặc trưng của BBQ…
 |
| Ảnh minh họa. |
Theo bà Hạnh, những trường hợp gian lận hầu hết đều do chính nhân viên của BBQ làm vì họ nắm được công nghệ, hiểu được đặc trưng của hệ thống cửa hàng. “Với công nghệ làm nhái tinh vi và lượng ăn gian khéo léo thì không phải khách hàng nào cũng nhận biết được, nhất là những khách hàng không thường xuyên sử dụng đồ ăn nhanh. Như vậy không chỉ quyền lợi khách hàng bị xâm hại mà hình ảnh toàn hệ thống cửa hàng cũng bị ảnh hưởng. Cái khó là hệ thống cửa hàng nằm rải rác khắp nơi nên rất khó kiểm soát chất lượng mà chỉ trông chờ vào thái độ hợp tác nghiêm túc từ phía đối tác” - bà Hạnh nói.
Ngoài ra, trên thị trường cũng đang xuất hiện một số cửa hàng nhái thương hiệu do các chủ đầu tư nhận nhượng quyền thành lập. Đại diện một thương hiệu fast food lớn tại Hà Nội cho biết hệ thống vừa phát hiện một cửa hàng “nhái” thương hiệu nằm ngay trong trung tâm thương mại Times City.
“Rủi ro đến từ việc khi tiến hành các thương vụ nhượng quyền, phía chủ thương hiệu phải giao công nghệ, thông tin, hình ảnh thiết kế nhà hàng cho phía nhận nhượng quyền. Trong khi đó, hợp đồng chỉ ràng buộc phía “mua thương hiệu” khi làm việc với một nhãn hiệu thì không được thành lập nhà hàng khác cùng ngành kinh doanh nhưng họ hoàn toàn có thể mượn tên người nhà, bạn bè và lợi dụng hình ảnh, công nghệ… để mở cửa hàng” - vị đại diện cho biết.
Chưa kể đến hiện tượng do hình ảnh các nhãn hiệu fast food ngày càng phổ biến nên nhiều cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ đã sử dụng hình ảnh quảng cáo trái phép nhưng lại bán các sản phẩm không thuộc nhãn hiệu này.
Thương hiệu mạnh ngại nhượng quyền
Bà Đỗ Thị Mỹ Hạnh cho biết, hiện BBQ Việt Nam đã phát triển được 20 cửa hàng dưới hình thức chuyển nhượng trên cả nước. Trong đó có 18 cửa hàng đã hoạt động và 2 cửa hàng sắp khai trương tại TP HCM, Bắc Ninh.
Dự kiến trong năm 2014, chuỗi cửa hàng BBQ Việt Nam sẽ mở thêm 12 địa điểm mới và xu hướng đầu tư vào thị trường phía Nam sẽ sôi động hơn với khoảng 3-4 cửa hàng. Ngoài ra, các địa phương khác sẽ được quan tâm đầu tư là Vĩnh Phúc, Hải Dương, Yên Bái… nhằm phát triển hệ thống tại các thành phố vệ tinh miền Bắc.
Trong khi đó, đại diện KFC khẳng định nhãn hiệu này kinh doanh trực tiếp và không tiến hành hình thức nhượng quyền. Còn Lotteria, sau khi tạm dừng kế hoạch nhượng quyền do đã cán mốc 100 cửa hàng tại Việt Nam vào năm 2011 thì nay cho biết dự kiến sẽ tiến hành nhượng quyền một vài cửa hàng vào cuối năm 2014, đầu năm 2015 với những bước đi khá thận trọng.
Chuyên gia marketing Hoàng Tùng cho rằng trong lĩnh vực fast food, tiềm năng của thị trường còn rất lớn và thị trường này hiện còn nhỏ so với tổng thể thị trường ẩm thực Việt Nam nói chung.
“Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi nhận nhượng quyền đều phải cân nhắc liệu mức độ phát triển nhu cầu của người dân đối với sản phẩm fast food có bắt kịp mức độ tăng nhanh chóng của các cửa hàng hay không. Hơn nữa, liệu số lượng cửa hàng của mình đã đủ để ghi dấu ấn về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng chưa? Chính vì vậy, những thương hiệu mới vào Việt Nam luôn muốn mở thêm cửa hiệu để gia tăng nhận diện thương hiệu từ phía khách hàng; trong khi những thương hiệu đã có chỗ đứng vững trong tâm trí người tiêu dùng như KFC, Lotteria sẽ phải dung hòa giữa việc mở rộng cửa hàng và mức doanh thu, lợi nhuận tối ưu trên từng cửa hàng” - ông Hoàng Tùng phân tích.
Một khó khăn lớn khiến bên nhượng quyền Lotteria lo ngại hiện nay là các nhà đầu tư rất ít khi thực hiện đúng cam kết về công nghệ và kỹ thuật được bàn giao, đồng thời việc bảo mật công nghệ rất kém. “Hệ thống cơ quan quản lý thị trường ở Việt Nam làm việc còn chưa thực sự sâu sát, chưa có nhiều chế tài bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp nên họ e ngại mở rộng chuỗi nhà hàng nhượng quyền mặc dù tiềm năng thị trường còn dồi dào” - vị đại diện Lotteria nói.
Có thể khởi kiện
Chuyên gia marketing Hoàng Tùng cho rằng nếu bên mua nhượng quyền ăn bớt sản phẩm, giảm chất lượng nguyên liệu, bên bán nhượng quyền có quyền đơn phương chấm dứt hợp đồng với bên mua nhượng quyền. Nếu bên mua nhượng quyền hay người khác làm “nhái” ở mức độ nghiêm trọng, bên bán hoàn toàn có thể khởi kiện về bản quyền thương hiệu, chấm dứt việc kinh doanh của bên làm nhái thương hiệu.
