Starbucks đang bị "tín đồ" cà phê Việt xa lánh?

Thị trường

Hoàng Lực (TH)

(GDVN) - Trái ngược với hình ảnh chen lấn, xếp hàng dài chờ đợi trong lần khai trương quán cà phê đầu tiên Việt Nam, mới đây Starbucks khai trương quán cà phê thứ hai trong một khung cảnh "lạnh lẽo" đến bất ngờ...

Sự xuất hiện của "người khổng lồ Mỹ" Starbucks những trưởng sẽ đảo chiều thị phần cà phê Việt, thay đổi phong cách hưởng thụ hương cà phê truyền thống của Việt Nam. Đặc biệt khi nhìn vào hình ảnh hàng trăm người xếp hàng chen lấn để mong được thưởng thức ly cà phê Starbucks khi thương hiệu này khai trường quán cà phê đầu tiên tại TP.HCM ngày 1/2/2013.  

Tuy nhiên theo nhận định thì việc nhiều người đổ xô thậm chí là chen lấn trong ngày quán cà phê Starbucks khai trương chỉ là một trong hàng loạt chiêu thức PR của hãng cà phê nổi tiếng này. Một luồng ý kiến thì cho rằng việc nhiều người đổ xô đến Starbucks ngày khai trưởng chỉ vì sự hiếu kỳ muốn một lần thưởng thức ly cà phê Starbucks cho thỏa chí “tò mò”.

Hình ảnh đoàn người tấp nập tại ngày khai trương cửa hàng cà phê đầu tiên của Starbucks tại Việt Nam


Việc có mặt tại Việt Nam là một phần của chiến lược mở rộng trên toàn châu Á và kế hoạch mở thêm các cửa hàng mới trên khắp Việt Nam của Starbucks. Tuy nhiên, so với các thị trường châu Á khác mà Starbucks đã thâm nhập gần đây, công ty có trụ sở tại thành phố Seattle, tiểu bang Washington, Mỹ này sẽ phải đối mặt với một vấn đề nan giải tại Việt Nam. Đây là nơi ngự trị của văn hóa cà phê Pháp, sự thống lĩnh thị trường của hai hãng cà phê nội địa và sự hiện diện của các quán cà phê vỉa hè được ưa chuộng ở khắp mọi nơi.

Theo chị Nghiêm Ngọc Thúy - chủ một quán cà phê theo phong cách Pháp cho rằng: Starbucks là thương hiệu cà phê đắt tiền, chỉ dành ho những người rủng rỉnh và con em của thương gia, tài phiệt trong khi đa số người dân Việt Nam có mức thu nhập trung bình.

Ở góc nhìn khác ông Đặng Lê Nguyên Vũ CEO tập đoàn Trung Nguyên đơn vị sở hữu 55 quán cà phê tại Việt Nam, cho biết ông hoan nghênh Starbucks và không xem" người bạn mới từ nước Mỹ" như một mối đe dọa.

"Tôi có thể tưởng tượng ra viễn cảnh Starbucks mở hàng trăm quán cà phê trên khắp Việt Nam trong 10 năm tới", ông Vũ nói: "Nhưng người dân ở một nước có GDP bình quân đầu người thấp và có truyền thống hưởng thụ cà phê khác biệt sẽ thực sự chấp nhận Starbucks?".

Trái ngược với hình ảnh chen trúc trong lần khai trương đầu tiên, ngày khai trường cửa hàng thứ 2 của Starbucks tại Nguyễn Du vắng lặng khác thường.


Còn ông Anthony Emms, ban quản lý đối tác của công ty tư vấn chiến lược Stanton Emms tại Singapore, tư vấn về các công ty thực phẩm và nước giải khát quốc tế trên thị trường Châu Á cho rằng: Starbucks sẽ có nguy cơ bị xa lánh bởi một số khách hàng tiềm năng nếu hãng này đưa gồm cà phê phin Việt Nam vào thực đơn của mình. "Giả sử khách hàng là người ông đưa con cháu đến cửa hàng của Starbucks, vị khách hàng lớn tuổi sẽ không muốn uống cà phê macchiato và cà phê latte".

Trong lịch sử, Starbucks từng bị nhấn chìm vì chạy theo tham vọng “bành trướng” cửa hàng. Theo Bussiness Time, chỉ trong vòng một năm từ 2006 đến 2007, Starbucks mở thêm đến 1.300 cửa hàng tại Mỹ. Tại thời điểm đó, nhiều người tiêu dùng đã không còn nhận ra Starbucks. Lẽ ra chỉ bán cà phê, gã khổng lồ này còn bán thêm... đĩa CD, thực phẩm, thậm chí là các loại đồ uống khác.

Tham vọng bành trường và đa dạng hóa sản phẩm đã khiến Starbucks phải trả giá đắt. Năm 2008, doanh số bán hàng của tất cả các cửa hàng Starbucks đều giảm đến 10%, hơn 900 cửa hàng phải đóng cửa và 1.700 nhân viên trên toàn thế giới của Starbucks bị sa thải.

Jack Russo, nhà phân tích của Hãng Edward Jones, cho rằng thời điểm đó Starbucks mở quá nhiều cửa hàng gần nhau mà không hề xem phản ứng của thị trường. Việc xuất hiện đồng loạt các cửa hàng cũng làm gã khổng lồ lơ là việc đào tạo nhân viên pha chế dẫn đến chất lượng cà phê giảm.

Đánh giá những thất bại của Starbucks khi “bành trướng” tại các thị trường Châu Mỹ đặc biệt là Châu Á, Trung Quốc, nhà phân tích Jack Russo cho rằng con số 3.000 cửa hàng nghe có vẻ nhiều nhưng mức độ hiện diện toàn cầu của Starbucks chỉ tăng thêm 13% trong vòng 5 năm tới. Tốc độ này chỉ bằng một nửa so với lần “bành trướng” thất bại năm 2007. Thêm vào đó, Starbucks còn mở rộng ra các thị trường châu Á, đặc biệt là Trung Quốc.

“Thật khó để nói về tỉ lệ thành công của Starbucks. Tuy nhiên, thông thường một người thất bại từ quá khứ sẽ biết mình nên làm gì với thất bại đó”, Jack Russo nhận định.

Starbucks vẫn có ý định lặp lại hành động “đa dạng hóa sản phẩm” của quá khứ khi dự định thêm một số loại nước trái cây và trà vào thực đơn. “Ai sẽ đến Starsbucks để uống nước trái cây thay vì cà phê?” là câu hỏi mà tờ Bussiness Time nêu ra.

Cũng nói đến hương vị cà phê Starbucks, theo nhiều chuyên gia đồ uống thì từ trước đến nay cà phê Việt Nam được làm từ hạt cà phê robusta, chứa đựng hương vị caffeine mạnh và đậm đặc hơn so với cà phê phong cách châu Âu. Đây là loại cà phê có hương vị đắng, thường được pha cùng với sữa đặc có đường, và được khách du lịch trên thế giới ưa chuộng.

Bên cạnh hương vị cà phê được cho là “nhạt nhẽo” không phù hợp với khẩu vị thưởng thức người Việt, Starbucks còn bị chê đắt khi để thưởng thức ly cà phê này người tiêu dùng phải trả gần 100.000 đồng, trong khi chỉ 15.000 đồng người ta có thể thưởng thức 1 ly cà phê đậm đặc, phục vụ tận nơi.

Cà phê phin, một phong cách thưởng thức cà phê thú vị và có sức hấp dẫn của người Việt.

Có lẽ vì lý do này nên sau những ồn ã ban đầu khi bước chân vào thị trường Việt Nam mới đây, Starbucks tiếp tục khai trương cửa hàng thứ hai tại TP.HCM (tòa nhà President Place, quận 1), khởi động kế hoạch phát triển chuỗi cửa hàng tại thị trường Việt Nam. Cửa hàng mới có diện tích chưa bằng 50% cửa hàng thứ nhất (đã khai trương hồi tháng 2/2013, tại khách sạn New World), được thiết kế với phong cách hiện đại, ấm cúng, nhằm phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Tuy nhiên ngày khai trương không khí lặng lẽ vắng vẻ như báo trước sự thất bại của Starbucks tại Việt Nam.

Mặc dù ông Howard Schultz, Tổng giám đốc Starbucks toàn cầu cho biết: “Kết quả kinh doanh của cửa hàng Starbucks đầu tiên tại Việt Nam đã vượt kỳ vọng” và sắp tới Starbucks sẽ mở thêm 3-5 cửa hàng nữa. Song thực tế ghi nhận cho thấy, Starbucks vẫn đang rất mơ hồ về chiến lược.

Đầu tiên là việc Starbucks chọn Công ty Coffee Concepts Việt Nam, thuộc Tập đoàn Maxim (Hồng Kông) làm đối tác nhượng quyền, chứ không phải là một công ty thuần Việt, một lựa chọn gần như là ngoại lệ đối với Starbucks. Cũng vì lý do này, người ta đang cảm nhận, Starbucks chỉ mới “dạo chơi” tại Việt Nam.

Thứ hai là hương vị cà phê nhạt, giá quá đắt, định vị khách hàng chưa chiếm đa số trong dân số, phải trả tiền trước khi mua… Điều này đưa đến thách thức cho Starbucks, đó là, nếu thay đổi để phù hợp với thị trường Việt Nam, thì Starbucks sẽ đánh mất giá trị truyền thống, điều mà họ chưa hề làm ở bất cứ thị trường nào. Còn nếu giữ nguyên như hiện tại, thì không chắc Starbucks có thể mở rộng và thành công tại Việt Nam.

“Đó là những khó khăn mà Starbucks đang gặp phải tại thị trường này. Tôi thấy ngạc nhiên vì tính chất mơ hồ trong chiến lược mà Starbucks định ra ở Việt Nam”, Giáo sư Nigel Dencombe, người có nhiều năm nghiên cứu và tư vấn về chiến lược M&A cho các thị trường mới nổi cho biết.

“Những nét văn hóa đó đã giúp họ thành công trong suốt 42 năm qua kể từ lúc khởi sự năm 1971. Song chính điều này lại là trở ngại cho họ tại thị trường Việt Nam vốn có văn hóa rất khác biệt”, Giáo sư Nigel Dencombe tiếp lới.

Do vậy, Starbucks phải cân nhắc rất kỹ trước khi quyết định có “phản bội” giá trị truyền thống mà họ đã gây dựng trên toàn cầu.

Hoàng Lực (TH)
Từ khóa :
Starbucks , cà phê , khai trương , Châu Á , Trung Nguyên , Nestle , thương hiệu , thị trường
Starbucks đang bị "tín đồ" cà phê Việt xa lánh?
Chủ đề : Nóng
Viết bình luận của bạn về bài viết này ...
Xem thêm bình luận
Tin khác