McDonald’s dự định khánh thành cửa hàng thứ hai tại TP. HCM nhân ngày 30/4/2014. Nhìn trên góc độ kinh doanh, cuộc chiến giữa người khổng lồ thế giới và "tam đại gia" tại thị trường Việt Nam KFC, Jollibee và Lotteria hứa hẹn những pha quyết đấu và không khoan nhượng.
Lotteria tỏ ra không ngán ngại "sừng bò" McDonald’s khi liên tiếp tung ra các cửa hàng hoành tráng tại những quận trung tâm trên đường Nguyễn Du và Lý Chính Thắng. Lotteria và KFC cũng đẩy mạnh bành trướng xuống các thành phố phát triển như Phan Thiết. Đại gia châu Á Jollibee đã và thành công so găng với McDonald’s ngay tại chính quốc Philipines cũng bình tĩnh mở thêm một của hàng trung tâm tại quận 3 với hàng loạt chiến lược giảm giá và tập trung cho khách hàng thiếu nhi.
 |
| McDonald’s dự định khánh thành cửa hàng thứ hai tại TP. HCM nhân ngày 30/4/2014. |
Hơn 80% thị trường thức ăn nhanh đã nằm trong tay tam đại gia nói trên. McDonald’s có thành công hay không tại thị trường Việt Nam phụ thuộc vào số lượng của hàng họ muốn mở. Nếu McDonald’s chỉ muốn mở khoảng 10 - 20 cửa hàng trên toàn Việt Nam, chắc chắn họ sẽ thành công. Nếu ước muốn của họ mở hàng trăm cửa hàng, có lẽ ước muốn đó khá xa rời thực tế hoặc chí ít phải đợi 4 - 5 năm nữa.
Một nguyên nhân rất quan trọng khi một nhãn hàng mở càng nhiều cửa hàng thì mức giá trung bình các loại sản phẩm phải phù hợp với mức thu nhập trung bình của dân Việt Nam. Vì khi đó, công ty đang phục vụ đại đa số quần chúng thay vì một nhóm khách hàng có thu nhập cao. Hay nói cách khác, McDonald’s sẽ thành công nhưng chỉ trong phân khúc cao do giá của sản phẩm cao hơn trung bình. Hiện tại, Lotteria và Jollibee làm khá tốt điều này,
Chúng ta cũng còn nhớ một đại gia cà phê từ Mỹ với những tuyên bố nổi đình nổi đám với kế hoạch hàng trăm cửa hàng tại Việt Nam. Hiện tại, đại gia này đang lặng lẽ mở cửa hàng tại Hà Nội và một số cửa hàng tại TP. HCM sau hơn một năm kinh doanh. Số lượng các cửa hàng cho tới nay dưới con số 5 so với kế hoạch hoành tráng khi vào thị trường.
Có thể nói khi vào thị trường Việt Nam, chiến lược im lặng có vẻ mang lại nhiều lợi ích cho các sản phẩm hơn là các tuyên bố hùng hồn mạnh mẽ để rồi từ từ chìm theo thời gian. Nhãn kem Baskin Robbin và Swessen là ví dụ điển hình của chiến lược thành công im lặng khi họ liên tiếp mở các cửa hàng nhưng không ồn ào về truyền thông.
Thách thức đầu tiên khi mở rộng cửa hàng thứ hai của McDonald’s đó là lượng khách sẽ có hai địa điểm để tới. Tình huống xấu nhất, đó là họ sẽ dồn về một của hàng và để cửa hàng đầu tiên vắng hơn bình thường. Khả năng này cũng rất có thể xảy ra khi khách hàng tới cửa hàng thứ nhất của McDonald’s chủ yếu là xe máy – phân khúc khách hàng bình thường tại Việt Nam và chủ yếu là các bạn trẻ dưới 25 tuổi. Khách hàng dưới 25 tuổi có đặc trưng thu nhập không cao và hành vi mua hàng thay đổi theo thị hiếu. Họ thiếu hai đặc điểm quan trọng là thu nhập và lòng trung thành với sản phẩm – điều mà McDonald’s đang cần.
Thách thức thứ hai do bản chất của McDonald’s cũng chỉ là loại thực phẩm thức ăn nhanh mặc dù được thị trường Việt Nam cho nằm chiếu trên. Tuy nhiên, bản chất thức ăn nhanh cũng vẫn chỉ là gà công nghiệp chiên giòn, khoai tây và bánh burger tương tự như các nhãn hàng thức ăn nhanh bình thường khác như Lotteria, Jollibee hay KFC.
Các thị trường mới nổi khách hàng thường muốn thể hiện vị thế của mình thông qua tiêu dùng các sản phẩm cao cấp như iPhone. McDonald’s không mang lại giá trị đó nhiều cho các khách hàng vì thức ăn nhanh vẫn chỉ là thức ăn nhanh. Các khách hàng trẻ tới sử dụng sản phẩm và hiếm khi họ quay lại vì ăn một suất McDonald’s cũng chẳng mang lại những giá trị vô hình như xách chiếc iPhone dạo phố. Chắc chắn McDonald’s có những hệ thống kiểm soát tỷ lệ khách hàng quay lại thông qua ghi hình biển số xe máy hoặc xe ô tô. Tuy nhiên, tỷ lệ quay lại có cao hay không vẫn còn là con số hoài nghi.
Thách thức thứ ba, đó là đáp ứng không mong đợi của dịch vụ Driving Through (khách hàng mua đồ ăn mà không cần phải rời khỏi xe của mình) khi McDonald’s muốn tiếp cận các khách hàng sử dụng xe hơi. Có thể đây là câu hỏi nan giải nhất vì McDonald’s muốn tiếp cận và duy trì thương hiệu trong tầng lớp này tại Việt Nam. Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng đi xe hơi lại không hâm mộ thức ăn nhanh trong đó có McDonald’s. Việc duy trì cửa hàng thứ nhất với hệ thống Driving Through sẽ là gánh nặng lâu dài khi giá trị chủ yếu mang lại là marketing thay vì lợi nhuận từ vận hành. McDonald’s cũng vẫn phải loay hoay giải bài toán mô hình kinh doanh chuẩn nhằm đối chọi với "tam đại gia".
McDonald’s là thương hiệu mạnh tuy nhiên việc chần chừ vào thị trường Việt Nam trong những năm qua đã vô tình đẩy họ vào thế yếu trên thị trường khi "tam đại gia" đã nắm gần hết các vị trí đẹp cũng như thị phần khách hàng. Trên thực tế, ba "tam đại gia" KFC, Lotteria và Jollibee vẫn còn tiềm lực tài chính rất mạnh khi các cửa hàng và toàn hệ thống của họ có lãi. Sự bành trướng gần đây của các thương hiệu đã chứng tỏ điều đó.
Mục tiêu của McDonald’s có lẽ hướng tới trở thành người dẫn đầu trong 20% thị trường cao cấp của thức ăn nhanh có vẻ khả thi hơn. Tại mục tiêu này, McDonald’s cũng sẽ gặp phải đối thủ lâu năm là Burger King và một số tay chơi khác. Tương lai của McDonald’s vẫn còn là dấu hỏi tại thị trường Việt Nam trong vòng một năm tới./.
