Dốc vốn liếng trong túi "phù thủy marketing" Trần Bảo Minh

02/11/2012 11:49 Thành Trung/dđdn
"Trần Bảo Minh luôn biết truyền lửa cho đội ngũ của mình. Anh ấy có niềm tin rất lớn vào nhân viên khi trao quyền, đi liền với kiểm soát theo từng cấp. Và đã trao quyền thì Minh sẽ không đặt câu hỏi nữa vì trách nhiệm đã phân công rõ"
Dốc vốn liếng trong túi Trần Bảo Minh

Có lẽ không nhiều người biết rõ từng điểm mạnh, điểm yếu của Trần Bảo Minh mà chỉ dựa vào những đồn thổi về đạo đức kinh doanh hay sự chung thủy của ông đối với doanh nghiệp để xét đoán. Do vậy, những xét đoán này là không thể chính xác, theo khẳng định của một số đồng sự cũ của ông. Vấn đề là ông Minh không lên tiếng mà chọn cách im lặng, như khi xuất hiện lời đồn về sự không chung thủy đối với doanh nghiệp.

Quá trình công tác của Trần Bảo Minh.


Tuy nhiên, nhiều người trong giới kinh doanh không quan tâm đến điều này, và theo lời một chuyên gia chiến lược doanh nghiệp, cần đánh giá năng lực lãnh đạo của ông Minh ở các góc độ: (1) Tầm nhìn - có khả năng nhìn ra những cơ hội kinh doanh trong tương lai mà người khác không nhìn được;

(2) Truyền cảm hứng cho nhân viên - biết cách truyền cảm hứng, tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên, để họ thực thi các chiến lược mà người lãnh đạo đề ra; (3) Trao quyền - Tin tưởng trao quyền gắn với sự chịu trách nhiệm cho cấp dưới.

Giám đốc kinh doanh (đề nghị không nêu tên) của một doanh nghiệp hàng tiêu dùng, vốn là cộng sự cũ của Trần Bảo Minh, cho rằng: ông Minh đáp ứng đầy đủ các tố chất về năng lực lãnh đạo, đặc biệt nổi trội ở hai yếu tố là truyền cảm hứng và trao quyền.

"Trần Bảo Minh luôn biết truyền lửa cho đội ngũ của mình. Anh ấy có niềm tin rất lớn vào nhân viên khi trao quyền, đi liền với kiểm soát theo từng cấp. Và đã trao quyền thì Minh sẽ không đặt câu hỏi nữa vì trách nhiệm đã phân công rõ", vị giám đốc kinh doanh cho biết.

Thế còn tầm nhìn - yếu tố đầu tiên trong năng lực lãnh đạo - ở Trần Bảo Minh thì sao? Ông Minh đã có không ít lần thất bại trong kinh doanh khi được tin cậy giao phó cả một chiến dịch kinh doanh, tiếp thị lớn. Đơn cử như hồi ở Vinamilk, ông đã từng thất bại với kế hoạch marketing có ngân sách 40 tỷ đồng cho sản phẩm cà phê Moment.

Chưa hết, một sản phẩm khác là sữa Ngủ ngon (Sweetdream milk) của Vinamilk cũng thất bại thảm hại và buộc phải đóng dự án chỉ sau 6 tháng sản xuất, do không nắm đúng thị hiếu khách hàng.

"Thất bại là không tránh khỏi trong kinh doanh, nhất là ở các doanh nghiệp lớn có tham vọng lớn. Nhưng Minh biết giới hạn thất bại ở quy mô nhỏ để đảm bảo an toàn cho công ty. Với sữa Ngủ ngon, Minh chọn cách làm thăm dò thận trọng, nên chỉ sau 6 tháng thấy không khả quan anh ấy đã cho dừng dự án để tránh tổn thất lớn hơn", vị giám đốc kinh doanh dẫn giải và minh chứng cho tầm nhìn xa của ông Minh.

Một tố chất lãnh đạo nữa ở ông Minh được người cộng sự cũ đánh giá rất cao chính là sự cam kết với công ty. Người này nói, trái ngược với một số bài báo trên mạng, thực tế ông Minh chỉ rời công ty sau khi đã hoàn thành một giai đoạn hay dự án kinh doanh mà hai bên thống nhất từ đầu. "Không bao giờ có chuyện Minh bỏ cuộc giữa chừng cả. Ngay cả khi đi, Minh cũng để lại giá trị cốt lõi và nền tảng cho công ty, chẳng hạn như một số vị trí chủ chốt tại Vinamilk".

Đem những nhận xét này hỏi ngược lại ông Minh, ông không trả lời thẳng mà chỉ nói ngắn gọn: "Về một doanh nghiệp nào tôi cũng yêu cầu sự đồng thuận của người chủ, nếu không có cuộc chơi sẽ dừng lại. Cam kết của cả hai bên phải mạnh mới hợp tác được, nhưng ở doanh nghiệp nước ta thật không dễ để trao quyền cho một cá nhân".

"Phù thủy marketing" đã từng mất phép?


Nổi bật về đầu óc làm marketing với tư duy khác biệt, được mệnh danh là "phù thủy marketing" phù phép tạo nên nhiều thương hiệu thực phẩm nổi tiếng của Việt Nam, song Trần Bảo Minh lại bị coi là từng thất bại trong việc tạo ra thương hiệu TH true Milk.

"Phù thủy marketing" Trần Bảo Minh


Đó là khi ông đề xuất việc cho in dòng chữ "Sữa tươi 100%" lên vỏ hộp của TH true Milk, sau khi đầu quân cho Công ty cổ phần sữa TH (TH Milk) tháng 7/2009 với chức danh Tổng Giám đốc. Khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu TH true Milk, ông đưa ra khái niệm "Sữa tươi 100%" như một cách định vị thương hiệu.

Đáng chú ý, ý tưởng này trước đó đã được Vinamilk - công ty cũ của ông Minh áp dụng trong các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy vậy, sau quá trình bàn thảo xây dựng thương hiệu kéo dài hai tuần giữa nhóm chuyên gia thương hiệu TH Milk với công ty tư vấn thương hiệu nước ngoài Future Brand (được thuê thiết kế thương hiệu này), với những tranh luận nảy lửa của Tổng Giám đốc Trần Bảo Minh, cuối cùng ý tưởng của ông không được chấp thuận.

Tại sao có chuyện này? Trước hết, theo phân tích của một chuyên gia marketing (đề nghị không nêu tên), với số lượng đàn bò của hầu hết công ty sữa ở thời điểm ấy, không thể cung ứng đủ lượng nguyên liệu sữa tươi cho việc sản xuất sữa. Do vậy, không có chuyện một hộp sữa bán ra thị trường làm từ nguyên liệu 100% sữa tươi, cho nên không thể định vị là "Sữa tươi 100%". Một điểm quan trọng trong xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu TH true Milk là Trần Bảo Minh muốn tạo ra hình ảnh "truyền thống", tức là giống với hình ảnh các doanh nghiệp sữa tươi tại Việt Nam vẫn sử dụng: đàn bò nằm trên bãi cỏ.

Vấn đề nằm ở chỗ, đàn bò sữa 20.000 con của TH Milk được nhập khẩu từ New Zealand về là bò ôn đới ăn cỏ sạch, có hàm lượng vitamin cao. Loại bò này chỉ được nuôi trong trang trại của TH với quy trình chăm sóc khép kín, không ăn cỏ ngoài đồng để tránh nhiễm bệnh. Vì lý do này, nhóm làm thương hiệu TH Milk đề xuất đưa hình ảnh đàn bò sữa trong trang trại lên trên hộp sữa, chứ không phải đàn bò trên bãi cỏ.

Bà Thái Hương, Chủ tịch Tập đoàn TH - chủ sở hữu thương hiệu TH true Milk, muốn xây dựng thương hiệu sữa này thông qua hai đặc tính: thật sự thiên nhiên, tinh khiết và có công nghệ cao. Cụm từ "true milk" mà TH định vị được vị chuyên gia marketing cắt nghĩa là hàm ý cho loại sữa tươi được sản xuất bằng hai đặc tính trên.

Tuy nhiên, quan điểm của Trần Bảo Minh lại khác. Ông muốn dùng tính từ "farm fresh", hàm ý sữa TH được tạo ra từ đàn bò sữa nuôi trong trang trại và có sự tinh khiết. Nhưng cuối cùng, "true milk" được chọn thay vì "farm fresh" bị coi là quá chung chung. "True milk" có nhiều ý nghĩa hơn và có tính tương đồng với cụm từ "true story" (một câu chuyện thật) theo quan điểm của bà Thái Hương khi làm sữa.

Các chuyên gia marketing trong ngành sữa phân tích, để xây dựng một thương hiệu sữa thành công thì ngoài ý tưởng sáng tạo, điều cốt lõi là phải có sản phẩm tốt và trung thực với người tiêu dùng. Bản thân thương hiệu không thể mang lại chất lượng cho sản phẩm nếu nó không đảm bảo tính chân thực trong sản xuất. Một trong những bài toán chiến lược đối với một công ty sữa là khả năng nắm bắt xu thế tiêu thụ và nhu cầu khách hàng.

Hàng năm Việt Nam vẫn phải nhập khẩu sữa bột để pha chế sữa hoàn nguyên - sản phẩm chiếm đến 75% thị phần sữa nước, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Nhu cầu sữa tươi thật sự chất lượng cao chưa được thỏa mãn do thiếu nguồn nguyên liệu.

Theo số liệu của TH Milk, dân số Việt Nam hiện nay gần 90 triệu người, đa số là dân số trẻ, song mức tiêu thụ sữa tươi hàng năm mới đạt 6 lít/người, chỉ bằng một nửa so với mức thấp nhất trong khu vực (Indonesia 12 lít/người, Thái Lan và Trung Quốc 20 lít/người). Đàn bò sữa 20.000 con và trang trại bò sữa quy mô lớn nhất Đông Nam Á chính là giá trị cốt lõi mang lại thành công cho TH Milk.

Sự xuất hiện đúng nơi, đúng lúc, được hỗ trợ bởi thương hiệu cá nhân Trần Bảo Minh khiến dư luận lâu nay tin rằng, ông là kiến trúc sư xây dựng nên thương hiệu TH true Milk và biến nó thành thương hiệu sữa tươi hàng đầu Việt Nam. Nhưng trong thâm tâm và cả khi trao đổi với Doanh Nhân, ông Minh vẫn dành cho bà Thái Hương sự kính trọng và thừa nhận. Theo thống kê của Hiệp hội sữa Việt Nam, chỉ trong gần hai năm từ khi tung sản phẩm ra thị trường, TH true Milk đã chiếm khoảng 30% thị phần sữa nước tại miền Bắc và đang tiến mạnh vào thị trường phía Nam.

Ông Minh từng nói về bà Thái Hương: "Tôi tự hào đã tham gia vào công ty có tầm nhìn lớn như vậy". Hơn một năm đảm nhiệm vị trí Tổng Giám đốc tại TH Milk, nói chính xác thì ông Minh không đóng góp nhiều cho việc xây dựng thương hiệu này như đã đề cập ở trên. Tuy thế, vai trò của ông với doanh nghiệp này là không thể phủ nhận.

Với câu hỏi thẳng thắn: "Ông tự đánh giá như thế nào về đóng góp của mình, với tư cách Tổng Giám đốc TH Milk giai đoạn 2009-2010, vào việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho TH true Milk?", ông Minh cũng hỏi lại Doanh Nhân mà không hề né tránh: "Tôi hỏi lại bạn nhé, khi mới ra đời có ai ở TH Milk hiểu rõ về thị trường sữa hay không? Tạo ra một thương hiệu thì dễ, nhưng tạo dựng một hệ thống phân phối sản phẩm, chiến lược bán hàng, chiến lược cạnh tranh mới quan trọng".

Liệu "phù thủy" Trần Bảo Minh có làm nên chuyện với sữa Ba Vì? Câu hỏi này sẽ được giải đáp trong thời gian tới.


Thành Trung/dđdn