Để không biến thành "con mồi", Sabeco phải tìm được "Khổng Minh"

Thị trường

Vũ Tuấn Anh - Giám đốc Viện Quản lý VN

(GDVN) - Trong cuộc chiến tranh hùng giữa Sabeco và tứ đại ngành bia quốc tế, lựa chọn chiến lược đầu tiên của Sabeco chính là phải mạnh dạn thay đổi phương thức quản lý và có được đội ngũ “Khổng Minh" cùng với “Ngũ Hổ Tướng” của chính mình.

LTS:  Nhìn vào thế trận hiện nay, đủ thấy Tổng CTCP Bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) – công ty đang nắm giữ 47,50% thị trường bia Việt đang mất đi miếng bánh thị phần và là "con mồi" béo bở cho 4 “ông lớn” ngành bia trên thế giới bao gồm các tên tuổi như: Asia Pacific Breweries Ltd (sở hữu nhãn hiệu bia Heineken (Hà Lan)), Asahi Breweries Limited (Nhật Bản), Sab Miller (Mỹ); Kirin Brewery Company Ltd (Nhật Bản). Đặc biệt, cuối năm sau, với sự góp mặt của "đại gia" bia Anheuser-Busch InBev (AB InBev), cuộc chiến trong ngành bia sẽ ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. 

Làm thế nào để Sabeco có thể tranh hùng với tứ đại gia ngành bia thế giới? - Đó là vấn đề mà người tiêu dùng cũng như không ít các chuyên gia trong nước quan tâm. Dưới đây là một vài giải pháp mà chuyên gia Vũ Tuấn Anh - Giám đốc Viện Quản lý VN đưa ra, báo Giáo dục Việt Nam xin trích đăng nguyên văn.


"Trong truyện Tam quốc chí, khi Lưu Bị tam cố thảo lư Khổng Minh giúp mình, Khổng Minh đã đưa ra ý kiến: “Ðây là bản đồ năm mươi bốn huyện Tây Xuyên. Tướng quân muốn dựng nghiệp Ðế thì phía Bắc phải nhường cho Tào Tháo chiếm thiên thời, phía Nam nhượng cho Tôn Quyền chiếm lấy địa lợi. Còn Tướng quân phải chiếm lấy nhân hòa. Vậy trước phải lấy Kinh châu làm nhà, sau lấy Tây Xuyên mà khai cơ nghiệp, tạo thành cái thế chân vạc rồi sau mới mưu đồ đến cái đất Trung nguyên". Chỉ trong vỏn vẹn mấy chục chữ đã khắc họa chiến lược hàng chục năm cho Lưu Bị nhằm tranh ngôi bá với Tôn Quyền và Tào Tháo.

Sabeco trước khi tranh hùng vớ tứ đại gia ngành bia quốc tế cần phải có được những định hướng chiến lược quan trọng nhằm bảo vệ ngôi số một trên thị trường Việt Nam. Các định hướng chiến lược này sẽ quyết định cho Sabeco làm những điều gì, ở đâu, làm khi nào và làm thế nào.

Sabeco, "món mồi" béo bở của 4 ông lớn ngành bia thế giới? (Ảnh minh họa internet)

Điểm đầu tiên mà Sabeco cần nghĩ tới đó là làm sao có được “Khổng Minh" cùng với “Ngũ Hổ Tướng” để có thể chinh phạt tứ đại gia ngành bia.

Có một quan điểm không chính xác đó là các đơn vị nhà nước có cổ phần chi phối sẽ không có tính cạnh tranh. Nhà nước hay tư nhân cũng là các chủ sở hữu của doanh nghiệp. Vấn đề cần thay đổi đó là phương thức quản lý và làm sao để có thể có người giỏi Việt Nam làm việc tại Sabeco. Việc liên doanh với một công ty hay tập đoàn nước ngoài để có được các kiến thức và kỹ năng quản lý là hoàn toàn không cần thiết.

Vấn đề quan trọng nhất là cần phải thay đổi văn hóa và phương thức quản lý tại Sabeco nhằm thu hút các nhân tài giỏi nhất của Việt Nam đang có tại các công ty trong và ngoài ngành. Một thực trạng rất buồn đó là các tập đoàn nước ngoài và liên doanh rất thành công trong việc nội địa hóa các nhân lực cấp cao là người Việt Nam. Trong khi đó, các doanh nghiệp Việt Nam lại tìm kiếm các nhân lực ngoại nhiều khi kinh nghiệm, kỹ năng và thấu hiểu thị trường nội địa không thể nào bằng các nhân sự cấp cao của Việt Nam.

Lựa chọn chiến lược đầu tiên của Sabeco chính là mạnh dạn thay đổi phương thức quản lý và có được đội ngũ “Khổng Minh" cùng với “Ngũ Hổ Tướng” của chính mình. Làm được điều đó sẽ giải quyết được nan đề là duy trì phần trăm áp đảo sở hữu nhà nước và có được năng lực cạnh tranh mạnh mẽ như các công ty nước ngoài. Đây chính là thế mạnh thứ ba trong Thiên Thời - Địa Lợi và Nhân Hòa. Sabeco đã có địa lợi nhưng không được thiên thời khi tình hình kinh tế khủng hoảng tại Việt Nam. Tuy nhiên nếu được thêm nhân hòa sẽ đảm bảo 2/3 thành công cho Sabeco. 

Lựa chọn thứ hai xác định chiến lược cạnh tranh lâu dài với tứ đại gia đó chính là hiệu quả trong vận hành. Sabeco cần phải triệt để kiểm soát chi phí để đảm bảo chi phí tốt nhất cho tất cả các loại sản phẩm.

Đồng thời việc kiểm soát chiến lược chuỗi cung ứng từ nhà máy bia – đại lý – điểm tiêu dùng (POC) và điểm bán hàng (POS) - khách hàng cuối một cách hiệu quả nhằm đảm bảo chất lượng bia tốt nhất và chi phí tổng cộng trên chuỗi cung ứng là nhỏ nhất.

Các vấn đề như ngày lễ tết bia tăng giá cần phải loại bỏ triệt để nhằm hỗ trợ hệ thống marketing. Kiểm soát giá thành chi phí và phân phối rất quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp tới ngân sách quảng cáo và tiếp thị. Mặt bằng giá của Sabeco không được cao như các đơn vị cạnh tranh trực tiếp do đó phần trăm ngân quỹ quảng cáo không có nhiều. Quản lý tốt chi phí sản xuất và phân phối là cách tốt nhất dành thêm ngân quỹ cho quảng cáo và khuyến mãi của Sabeco. 

Lựa chọn thứ ba cho xác định chiến lược cạnh tranh đó chính là chiến lược phòng thủ bảo vệ vững chắc thị phần. Xác định này rất quan trọng vì nếu xác định không tốt sẽ đưa tới các thực thi chiến lược sai và không hiệu quả.

Việc mời tay vợt quốc tế số một thế giới vào VN chơi chỉ trong một buổi chiều sẽ không hiệu quả bởi lý do Sabeco đã đứng đầu về nhận dạng thương hiệu trên thị trường. Sabeco cần tập trung các nhóm tác vụ xây dựng và liên kết chặt chẽ hơn với khách hàng trên thị trường. Xác định chiến lược phòng thủ sẽ tạo nên ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh do thông thường để thâm nhập thị trường mới sẽ tốn gấp 3-5 lần chi phí để bảo vệ thị trường. 

Lựa chọn thứ tư
đó chính là thị trường mục tiêu quan trọng. Bia là loại sản phẩm có khối lượng lớn và chi phí vận chuyển cao do vậy thành bại trên thị trường sẽ được quyết định bởi địa điểm nhà máy sản xuất.

Chắc chắn thị trường tứ giác phát triển và hai khu vực miền tây và miền đông Nam bộ là các thị trường trọng điểm mà Sabeco cần bảo vệ vững chắc. Lựa chọn thị trường này là trọng điểm cũng phù hợp với các vị trí nhà máy sản xuất của Sabeco.

Điều tiếp theo trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu đó chính là xác định đối thủ cạnh tranh. Do Sabeco là đơn vị đứng đầu, vì vậy, việc xác định đối thủ cạnh tranh cụ thể là không phù hợp. Sabeco nên định vị cạnh tranh đối với tất cả các loại bia có giá từ 8.000-13.000 đồng/1chai hoặc lon là đối thủ chính của các sản phẩm của mình.

Điều này cũng tương hợp khi Sabeco sử dụng Umbrella brand  - Sài Gòn chung cho toàn bộ các loại sản phẩm bia. Khi vào thị trường Việt Nam, AB InBev sẽ sử dụng sản phẩm chủ yếu là Budweiser ít nhất trong vòng 18 tháng đầu tiên. Việc đưa ra thương hiệu bia nội địa cần nhiều thời gian nghiên cứu và phát triển. Budweiser sẽ được định vị cạnh tranh so với Heineken và Sapporo là chính. Sabeco sẽ có thời gian để chuẩn bị kỹ càng hơn. 

Khi vào thị trường Việt Nam, AB InBev sẽ sử dụng sản phẩm chủ yếu là Budweiser ít nhất trong vòng 18 tháng đầu tiên - theo nhận định của các chuyên gia.

Lựa chọn thứ năm đó chính là bành trướng quy mô. Sabeco cần phải xác định lớn liên tục bằng cách tăng cường sản lượng và mở thêm các nhà máy tại các thị trường trọng điểm trong nước như miền trung và miền bắc thông qua tự mình đầu tư hoặc liên doanh. Chi phí sản xuất và phân phối sẽ giảm đáng kể khi quy mô về sản lượng được tăng cao.

Vấn đề quan trọng nữa
là Sabeco về lâu dài tăng sản lượng sản xuất phải cần một thương hiệu bia có mức giá ngang với bia Heineken, Sapporo và Budweiser. Đây chính là lỗ hổng còn thiếu trong dải sản phẩm của Bia Sài Gòn. Có thể thương hiệu Saigon Extra hoặc Saigon Premium sẽ là những lựa chọn phù hợp cho loại bia này. Tạo ra các thương hiệu cao cấp nhằm cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh chiến lược sẽ tạo ra năng lực cạnh tranh bền vững cho Sabeco về dài hạn. Thêm sản phẩm cao cấp sẽ giúp bài toán gia tăng sản lượng một cách dễ dàng và có hệ thống. 

Lựa chọn thứ sáu
đó chính là xác lập chiến lược marketing và thương hiệu một cách phù hợp. Sabeco sử dụng Umbrella brand – một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm. Định vị của Sabeco có những lựa chọn rất độc đáo và các đối thủ cạnh tranh như VBL, AB InBev rất khó bắt chước theo như Sabeco là thương hiệu 138 năm có tại thị trường Việt Nam, Sabeco là loại bia tượng trưng cho người tiêu dùng Việt, Sabeco có vị đậm và tạo phong cách riêng cho người sử dụng.

Một gợi ý cho Sabeco khi xây dựng thương hiệu bia đó chính là “thách thức với thời gian" hoặc “Hoàn hảo với thời gian". Đây chính là một lựa chọn tốt vì nó dựa trên những sự kiện có thật và được kiểm chứng thay vì slogan hiện tại. Một điểm cộng thứ hai khi sử dụng “với thời gian” nhấn mạnh yếu tố sức mạnh tâm lý và thể lực của nam giới – đối tượng sử dụng bia chủ yếu – không giảm sút theo thời gian và phong độ như thời thanh niên. Chúng ta thường nói tới human brand  khi người tiêu dùng tìm kiếm và cảm nhận được những yếu tố tâm lý tượng trưng cho cá nhân họ trong sản phẩm và dịch vụ. 

Sáu lựa chọn nói trên chính là những đề nghị cho định hướng chiến lược Sabeco trong 10-20 năm tới. Các việc cụ thể như lúc nào quốc tế hóa thương hiệu bia Sài gòn, khi nào triển khai mời ai tham gia các hoạt động marketing, chi phí phân bổ cho ngân quỹ quảng cáo như thế nào chỉ thật sự hiệu quả khi các quyết định này được thực hiện dựa trên phân tích kỹ càng khung lựa chọn chiến lược.

Vấn đề cuối cùng của chiến lược không phải là làm cái gì mà câu hỏi là ai sẽ làm. Ai sẽ là “Khổng Minh" cùng với “Ngũ Hổ Tướng” là câu hỏi chiến lược quan trọng nhất mà Sabeco cần thực hiện sớm nhất để giải bài toán chinh phạt cùng tứ đại gia ngành bia quốc tế. 
 
* Mời độc giả đóng góp, cho ý kiến và gửi những bài viết của mình theo địa chỉ: toasoan@giaoduc.net.vn hoặc có thể BẤM VÀO ĐÂY để phản hồi!

Vũ Tuấn Anh - Giám đốc Viện Quản lý VN
Từ khóa :
Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn , chiến lược , Heineken , thương hiệu , cạnh tranh , ngân quỹ , thị trường , chi phí
Để không biến thành "con mồi", Sabeco phải tìm được "Khổng Minh"
Tin khác