Ngày 27/11 Trung tâm thương mại Lotte Center tổ chức sự kiện Black Friday (ngày thứ sáu đen), trên thế giới đây được xem là ngày mà khách hàng nào cũng được hưởng chế độ giảm giá, tuy nhiên Lotte chỉ áp dụng với khách VIP và từ chối phục vụ khách bình dân.
Trước việc làm này của Lotte Center, không chỉ những người có thu nhập trung bình – khá, mà cả những người có thu nhập cao cũng không hài lòng.
Nhiều ý kiến cho rằng việc phân biệt khách hàng VIP và bình dân của Lotte Center khiến người tiêu dùng bị phân chia đẳng cấp, tạo khoảng cách giàu nghèo trong nhân dân…Vì vậy ngay sau sự kiện Black Friday Lotte Center nhận sự phản ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
 |
| Chỉ đón khách VIP, Lotte Center phân biệt đối xử khách hàng? |
Trên khía cạnh chuyên gia bán lẻ hiện đại, TS Đào Xuân Khương - Chủ tịch HĐQT Công ty KCP (từng nghiên cứu bán lẻ hiện đại tại Đức và marketing tại Mỹ, từng là Giám đốc điều hành Melinh Plaza, Giám đốc kinh doanh Tập đoàn Phú Thái, Giám đốc bán hàng khu vực của P&G...), đã gửi đến báo điện tử Giáo Dục Việt Nam những nhận định về sự cố trên của Lotte Center.
Lotte Center vi phạm nguyên tắc bán lẻ hiện đại
Ở đây có hai vấn đề, thứ nhất rõ ràng Trung tâm thương mại (TTTM) thì phải lựa chọn phân khúc khách hàng là việc bắt buộc phải làm. Tuy nhiên việc này phải làm trước khi xây dựng TTTM và chúng ta sẽ khuyến khích tệp khách hàng mục tiêu của mình thông qua nhiều hoạt động. Ví dụ thông qua thiết kế một cửa hàng, chúng ta thấy một quán cà phê đẹp có điều hòa, có cây thông Noel có nhạc không lời thì rõ ràng quán caffe đó không khuyến khích khách hàng bình dân. Đây là yếu tố hữu hình cần phải làm trước khi TTTM hoạt động.
Thứ hai việc phân khúc khách hàng là cần thiết bởi Lotte Center bình thường rất vắng khách nhưng vào trưa thứ 7, chủ nhật là rất đông và quá tải cụ thể tầng 5 không còn gì để ăn. Những đồ ăn ở tầng 5 lại không dành cho tầng lớp VIP cao cấp. Như vậy thiết kế của Lotte Center thì đạt được nhưng chỗ ăn lại không được. Như vậy rõ ràng việc khuyến khích chỗ ăn tại tầng 5 vẫn dành cho khách bình dân.
Nếu chúng ta để ý hơn ngay tại hầm xe của Lotte Center không thuận tiện, chỉ phù hợp với xe máy, với lái xe ô tô cực kỳ khó chịu. Tức là việc cua xe lên rất khó đặc biệt với xe số, với phụ nữ có lẽ họ chỉ dám vào một lần không dám vào lần hai. Trong khi chúng ta biết mua sắm ở Lotte Center chủ yếu là phụ nữ, mà họ là khách cao cấp họ tự đi xe không cần đi cùng gia đình.
 |
| Tiến sĩ Bán lẻ - Đào Xuân Khương (ảnh nguồn KCP) |
Do vậy ở đây muốn nói đến hai vấn đề, Lotte Center lựa chọn tệp khách hàng là hoàn toàn phù hợp nhưng những thiết kế tại Lotte Center lại không đạt cho đối tượng như vậy thể hiện rõ nhất như chỗ ăn tại tầng 5 và chỗ để xe. Đáng ra với khách hàng VIP Lotte Center phải thiết kế ngay một nhân viên chuyên đánh xe cho khách lúc vừa check in rồi chỗ thu tiền lúc đi ra khi đang lên dốc lại phải dừng để trả tiền điều này rất bất tiện. Vì vậy vấn đề thiết kế cần phải xem xét lại.
Điều đầu tiên tôi khẳng định việc lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu là hoàn toàn chính xác. Tuy nhiên việc lựa chọn mục tiêu khách hàng đầu tiên phải tính đến là thiết kế, nếu Lotte Center vẫn đóng cửa với khách bình dân đón khách VIP nhưng với thiết kế như hiện nay của Lotte thì khách hạng sang cũng không quay lại lần hai và như vậy sẽ không đạt được mục tiêu.
Thứ ba việc giới hạn không gian cho khách hàng VIP trong một khoảng thời gian không ai áp dụng cho cả TTTM mà chỉ áp dụng cho một gian hàng. Lotte Center muốn lọc khách hàng thì phải để thời gian tự lọc. Giống như Tràng Tiền Plaza, nếu như trước đây ai đến Hà Nội cũng muốn thăm Tràng Tiền thì từ khi nơi này thiết kế lại sang trọng hơn khách hàng chỉ đến một lần không quay lại. Thậm chí người ta còn kháo nhau vào đó chẳng có gì để mua. Từ thiết kế không gian của Tràng Tiền Plaza như phễu lọc dần khách hàng để cuối cùng chỉ có khách hàng siêu sang mới vào.
Lotte Center cũng như vậy cần phải để tự nhiên, nếu thực sự Tràng Tiền dành cho khách VIP thì tự khách hàng sẽ tìm đến.
Một ví dụ khác là Bệnh viện Việt – Pháp trước đây khi mở ra mục tiêu phục vụ khách hàng trung vào cao cấp, nhưng sau đó lượng khách quá đông. Khi đó Việt – Pháp đã tăng phí khám chữa bệnh kèm theo dịch vụ tốt lên để từ đó lọc dần khách hàng.
Do vậy cách làm phải từ khâu thiết kế, nâng cao dịch vụ tiếp đó nâng giá để như phễu sàng lọc khách hàng. Tuy nhiên nguyên tắc là không được từ chối khách hàng đã từng đến với mình, bởi TTTM không thể làm việc chỉ dành cho những người có bằng này tiền hay có bằng kia tiền. Khách hàng có quyền được đến, còn nếu Lotte Center muốn lựa chọn tệp khách hàng mục tiêu của mình thì phải có cách làm khác khéo léo chủ yếu thông qua thâu thiết kế, thông qua giá.
Thứ tư vậy định giá như thế nào, giá của mặt hàng dựa trên giá gốc của sản phẩm và giá trị gia tăng dịch vụ. Với Lotte Center cũng tầng 5 phục vụ ăn uống thay vì không gian hiện nay nên chăng tăng giá lên tăng chất lượng phục vụ lên như vậy cũng là cách để sàng lọc khách hàng mục tiêu của mình.
Nếu tái diễn Lotte Center sẽ bị tẩy chay
Trở lại vấn đề, cách "lọc" khách hàng vừa qua của Lotte Center theo tôi không nên, nguyên lý lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên 2 yếu tố cảm xúc và lý trí. Thông thường hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi cảm xúc trước, nói đơn giản người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm ở một siêu thị, trung tâm thương mại trước hết vì thích đã.
Cách làm của Lotte Center khiến cảm xúc khách hàng theo hướng tiêu cực. Cùng với phương tiện truyền thông hiện nay những cảm xúc phản ứng đó rất dễ lan truyền, đối với người tiêu dùng đẳng cấp cao họ không muốn đến một nơi mang tiếng phân biệt khách hàng. Hơn nữa với cách làm của Lotte Center khách hàng sẽ không dám đến mua sắm thăm quan vì tự người tiêu dùng họ không biết được mình là khách hàng loại nào cao cấp, trung cấp hay bình dân. Như vậy cách làm như Lotte dẫn đến cảm xúc tiêu cực với người tiêu dùng. Chưa biết Lotte Center có giữ được khách hàng mục tiêu của mình hay không nhưng đã mất cảm tình của lượng lớn khách hàng bình dân và gây phản ứng của dư luận.
Đáng nhẽ ra Lotte Center nên làm từ từ từng bước để người tiêu dùng tự nhận ra chỗ đó không dành cho người ta. Ví dụ người lớn khi vào KFC sẽ tự hiểu nơi đó không dành cho mình mà dành cho trẻ em, từ đó lần sau người lớn không vào nữa thay vì do phục vụ cho khách hàng trẻ em mà từ chối phục vụ người lớn.
Theo nghiên cứu, 1 người không hài lòng họ sẽ đi nói xấu với 11 người khác, như vậy hôm đó thử tính xem trong khoảng thời gian Lotte Center tổ chức sự kiện cho khách VIP, có bao nhiêu khách hàng đến và bị từ chối không cho vào thì con số hiệu ứng tiêu cức gây ra rất lớn.
Ở đây tôi cho rằng vấn đề sai lầm của Lotter Center là cách triển khai, Black Friday trên thế giới dành cho tất cả mọi người, dành cho những ai hâm mộ và là tín đồ của cửa hàng đó…Chứ không phải dành cho một tệp khách hàng. Ở đây chính là việc Lotte Center không hiểu người tiêu dùng Việt Nam. Từ đó khoảng cách giữa việc xây dựng chính sách không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Việc triển khai cũng không phù hợp với thời điểm là ngày Black Friday. Từ đó tạo ra hiệu ứng không tốt với người tiêu dùng.
Sau sự cố trên, tôi nghĩ Lotte Center nên có động thái xin lỗi người tiêu dùng vì cách làm như vậy là rất không ổn. Ở đây không đến mức người tiêu dùng không đến mức độ tẩy chay hoặc chưa thấy. Bởi nếu là chợ tầng suất qua lại mua bán nhiều thì chỉ cần người tiêu dùng không hài lòng ngay ngày hôm sau sẽ thấy hậu quả ngay, nhưng với TTTM, hàng tháng hàng quý người ta mới quay lại vì vậy ngay lúc này Lotte Center sẽ chưa thấy sự tẩy chay đó ít nhất về mặt hiệu quả.
Nếu sự việc này lặp đi lặp lại sẽ khiến người tiêu dùng tẩy chay.
Nghiên cứu nhu cầu cụ thể người tiêu dùng, trải nghiệm mua sắm trước đây của họ và quản lý tốt thông tin truyền thông tới ngườii tiêu dùng?
Tôi xin khẳng định một lần nữa, việc lựa chọn một phân khúc khách hàng cụ thể là hoàn toàn đúng và phù hợp với Lotte Center. Tuy nhiên, sự kiện từ chối các khách hàng không đúng phân khúc không phải là cách nên làm. Nên chăng, Lotte Center nên tìm hiểu hơn nữa kỳ vọng của nhóm khách hàng mục tiêu của mình.
Kỳ vọng của người tiêu dùng thường xuất phát 3 nguồn chính. Thứ nhất là từ nhu cầu của bản thân họ. Thứ hai là từ những trải nghiệm tiêu dùng của họ trong quá khứ. Thứ ba là truyền thông của Lotte tới họ. Vì vậy, để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng với TTTM, Lotte cần làm tốt cả 3 việc này.
Lotte Center cần nghiên cứu nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà họ hướng tới, qua đó lựa chọn hàng hóa phù hợp với nhu cầu. Nghiên cứu những trải nghiệm trước đây họ mua sắm ở đâu, họ hài lòng điều gì, không hài lòng điều gì, qua đó thiết kế trung tâm thương mại của mình tránh những điều đó, cung cấp dịch vụ vượt trội so với những địa điểm mà tệp khách hàng mục tiêu của mình cần mua sắm. Quan trọng hơn cả là phải quản lý thật tốt thông tin truyền thông tới người tiêu dùng mà họ muốn nhắm tới, tránh thông tin như sự kiện này. Điều này sẽ ảnh hưởng đến kỳ vọng của người tiêu dùng vào TTTM.
