Chương trình Marketing thất bại
Chương trình “Dùng thử tận nơi” (Door to door sampling) do Công ty TNHH URC Việt Nam tổ chức, xuất phát từ ý tưởng tốt của doanh nghiệp: Muốn tặng sản phẩm giải khát cho công nhân, người lao động khu chế xuất, khu công nghiệp tại TP.HCM và Bình Dương.
Tuy nhiên, thay vì tặng cho người tiêu dùng sản phẩm có thời hạn sử dụng dài, Công ty TNHH URC Việt Nam đưa hàng trăm nghìn sản phẩm trà xanh C2 Ô Long sắp hết hạn sử dụng (hạn sử dụng vào tháng 9/2015).
Theo nhận định, những sản phẩm này nếu đưa ra thị trường sẽ không tiêu thụ kịp do hạn sử dụng còn quá ngắn. Khi đó nếu giữ lại, doanh nghiệp vừa mất thêm chi phí kho bãi, sau đó phải mất chi phí tiêu hủy sản phẩm do hết hạn sử dụng.
 |
| Chiều 21/8, hai chiếc xe container chở đầy nước ngọt mang nhãn hiệu Trà Ô Long đến KCX Tân Thuận (quận 7, TP HCM) để phát miễn phí cho người dân và công nhân ở đây. Ảnh: Đình Thảo - Kiến thức. |
Chính những yếu tố này khiến người tiêu dùng tỏ ra bức xúc, nghi ngờ chất lượng những chai trà xanh C2 Ô Long được Công ty URC Việt Nam phát miễn phí.
Trong khi đó trả lời báo chí, đại diện truyền thông Công ty URC Việt Nam khẳng định: “Chương trình phát sản phẩm dùng thử trà xanh C2 Ô Long nằm trong kế hoạch tiếp thị của Công ty, nhằm mời khách hàng dùng thử hoàn toàn miễn phí sản phẩm”.
Từ lý giải này có thể hiểu chương trình “Dùng thử tận nơi” là chương trình PR, Marketing giới thiệu sản phẩm của Công ty TNHH URC Việt Nam. Tuy nhiên ở góc độ này theo Chuyên gia thương hiệu, Marketing Hoàng Tùng doanh nghiệp đã không thành công.
Theo ông Tùng, bất kỳ chiến dịch marketing hay PR nào đều phải xuất phát từ cốt lõi là sản phẩm phải có chất lượng tốt. Khi sản phẩm không có chất lượng tốt, các hoạt động PR-Marketing sẽ không bao giờ đạt được hiệu quả.
|
Nếu không tặng người dân, hàng trăm nghìn chai C2 Ô long sẽ bị tiêu hủy?
Trà xanh C2 liên tục bị phát hiện có dị vật, URC tặng quà để khách bỏ qua? |
“Nếu thực sự thương hiệu sử dụng hàng sắp hết hạn sử dụng – hàng cận date để tặng người tiêu dùng, rõ ràng chương trình như vậy sẽ khó có thể tạo được hiệu ứng tích cực từ phía người tiêu dùng”, ông Tùng khẳng định.
Chương trình tiếp thị URC có thể xuất phát với thiện ý tốt, tuy nhiên trong trường hợp này nếu không kiểm soát thông tin và minh bạch thông tin, doanh nghiệp rất dễ rơi vào trường hợp bất lợi.
“Người tiêu dùng dễ có cảm giác rằng doanh nghiệp bán hàng không hết nên giờ đem phát cho không cho họ. Như vậy, hành động phát miễn phí cho khách hàng (vốn là hành động tốt) dễ tạo hiệu ứng ngược trở thành hành động xấu”, ông Tùng nhận định.
Trong trường hợp này, chuyên gia thương hiệu Hoàng Tùng cho rằng Công ty URC cần phải minh bạch hai vấn đề.
Thứ nhất, chương trình phát hành miễn phí cho khách hàng đã có kế hoạch từ rất lâu và doanh nghiệp đã có ngân sách cho kế hoạch này (chứ không phải hàng sắp hết hạn mới làm chương trình này để đẩy hàng tồn).
Trong quá trình phát hàng, có thể lẫn một số lô hàng cận date nhưng doanh nghiệp phải công bố rõ ràng rằng, đó chỉ là con số rất nhỏ.
Thứ hai, doanh nghiệp công bố rõ số lượng hàng mẫu được phát miễn phí. Ngoài ra, cho toàn bộ khách hàng không hài lòng với hàng phát miễn phí có thể đem đổi lấy hàng khác.
Khi tập hợp được số lượng hàng khách hàng trả, đối chiếu với tổng số lượng phát ra ban đầu của chiến dịch, nếu đó chỉ là một tỷ lệ nhỏ, doanh nghiệp có thể đó chỉ là sai sót trong quá trình giao vận và kiểm hàng. Như vậy, người tiêu dùng sẽ tin rằng trường hợp hàng cận date chỉ là hy hữu.
“Hoạt động PR gắn liền với sự thật chứ không phải che đậy sự thật. Thế nên, để hai cách thức trên hoạt động đòi hỏi sự thực là ban đầu doanh nghiệp phát hành hóa bình thường đến cho người tiêu dùng nhưng do sơ suất nên bị lẫn một tỷ lệ nhỏ hàng cận date. Nếu sự thật không phải vậy thì đơn giản không có công cụ PR nào có thể che đậy được sự thật và chỉ khiến khách hàng quay lưng lại với thương hiệu”, ông Tùng nói.
Thể hiện sự coi thường
Cũng liên quan đền việc Công ty TNHH URC Việt Nam phát miễn phí công nhân, người lao động sả phẩm trà xanh C2 Ô Long sắp hết hạn sử dụng, đứng trên góc độ nhà nghiên cứu văn hóa, GS.TS Ngô Đức Thịnh – nguyên Viện trưởng Viện nghiên cứu Văn hóa Việt Nam cho rằng: “Cả hành động cho và nhận đều là văn hóa”.
Trong đó, với người cho ở đây Công ty URC Việt Nam phải xét góc độ cho cái gì, cho như thế nào.
Đứng góc độ một cá nhân, GS.TS Ngô Đức Thịnh cho biết: “Tôi không bao giờ cho, tặng hay biếu ai gói bánh mà sắp hết hạn sử dụng theo kiểu nhà không dùng hết mang cho, đã cho phải mua cái mới hạn sử dụng dài, cho sản phẩm có chất lượng”.
 |
| GS.TS Ngô Đức Thịnh - nguyên Viện trưởng Viện nghiên cứu văn hóa dân gian Việt Nam nay là Viện nghiên cứu văn hóa Việt Nam. |
“Nếu doanh nghiệp biết sản phẩm sắp hết hạn mà vẫn mang đi tặng cho người tiêu dùng đó là điều không chấp nhận được. Hành động đó bố thí không ra bố thí, cho không ra cho, thiếu văn hóa”, GS.TS Ngô Đức Thịnh nói.
Bên cạnh đó, việc tăng sản phẩm sắp hết hạn sử dụng như Công ty URC theo GS Ngô Đức Thịnh còn thể hiện sự coi thường.
Trong văn hóa người Việt Nam, khi ai đó tặng, biếu cho người khác một thứ gì đều thể hiện sự coi trọng, trân trọng. Ví dụ người ta biếu nhau nhân sâm thể hiện sự quan tâm sức khỏe người nhận…
Vì thế việc Công ty TNHH URC Việt Nam tặng người tiêu dùng sản phẩm trà xanh C2 Ô Long sắp hết hạn lại là hành động coi thường.
“Tại sao không cho, tặng sản phẩm còn hạn sử dụng dài, bởi nếu công nhân, người lao động không sử dụng người ta có thể cất đi mang về cho người thân gia đình ở quê. Cho nhưng ý thức kém cỏi, không đàng hoàng”, GS Ngô Đức Thịnh nhận định.
Liên quan chương trình tặng sản phẩm trà xanh C2 Ô Long của Công ty URC Việt Nam, có ý kiến cho rằng với công nhân, người lao động được tặng miễn phí sản phẩm giải khát là may mắn. Vì thế nếu sản phẩm sắp hết hạn nhưng chất lượng đảm bảo thì vẫn chấp nhận được.
Trước ý kiến này GS Ngô Đức Thịnh cho rằng: “Đó là ý kiến, nhận định sai. Nghèo nhưng không hèn, công nhân người lao động hay bất kỳ ai nếu đã cho phải cho sản phẩm còn hạn sử dụng dài không thì thôi, cho ra cho phải đàng hoàng”.
