Quảng bá rầm rộ với phần thưởng lên đến 500 triệu đồng cho người bỏ được vật lạ vào chai nước là nội dung chính của chương trình “Thử mới tin” được Tân Hiệp Phát tổ chức thời gian qua. Theo đó, những người đăng ký tham gia chương trình sẽ được vào trong nhà máy để tham quan dây chuyền sản xuất nước giải khát Dr Thanh trong 5 ngày chủ nhật (từ 15/3 đến 12/4).
Việc mời thăm quan nhà máy, Tân Hiệp Phát kỳ vọng sẽ giúp người tiêu dùng hiểu hơn về quy trình sản xuất của doanh nghiệp, qua đó sẽ hiểu, thông cảm và đồng thuận ủng hộ doanh nghiệp.
Nói cách khác, mục đích của chuyến thăm quan nhằm minh bạch và công khai thông tin nhằm thay đổi suy nghĩ của mọi người về Tân Hiệp Phát.
 |
| Ông Trần Quý Thanh, Tổng Giám đốc Công ty Tân Hiệp Phát cùng người tiêu dùng tại buổi tham quan dây chuyền, ảnh: THP. |
Việc tổ chức tham quan nhà máy của Tân Hiệp Phát đã thực hiện khá chu đáo và minh bạch. Tân Hiệp Phát công bố lịch trên cổng thông tin chính thức. Những người quan tâm có thể chủ động đăng ký. Khi đến nhà máy, họ được hướng dẫn chi tiết về quy định bên trong nhà máy, quy trình tham quan, và các đoàn đều có các hướng dẫn viên hướng dẫn để giải thích các thắc mắc. Nhiều trường hợp, chính Dr Thanh trực tiếp tham gia hướng dẫn giải thích cho người tham quan. Những nỗ lực của Tân Hiệp Phát để cải thiện hình ảnh của mình, chứng minh sự an toàn tuyệt đối của dây chuyền, xoá bỏ những nghi ngờ của người tiêu dùng và lấy lại niềm tin nơi họ là điều đáng ghi nhận.
Viettel, VTVCab, AVG đang phát không phép những kênh truyền hình nào?
(GDVN) - Đây là những kênh chương trình truyền hình chưa được cơ quan quản lý Nhà nước về báo chí cấp phép biên tập, cấp chứng nhận được cung cấp trên hệ thống...
Tuy nhiên, việc tổ chức tham quan dây chuyền chưa thể giúp Tân Hiệp Phát giải quyết được toàn bộ bài toán khủng hoảng truyền thông của mình. Ở góc truyền thông, anh Nguyễn Ngọc Long - blogger chuyên theo dõi mảng truyền thông xã hội (Công ty truyền thông Trăng Đen) cho rằng, việc Tân Hiệp Phát tổ chức chương trình thăm quan nhà máy được quảng bá trên rất nhiều kênh truyền thông và đã tiếp cận được nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Nhưng dường như tâm thế của mọi người vẫn là tôi đến với anh là để “soi” chứ không phải để “xem”. Tâm thế này có thể thấy cả ở những người đến thăm quan trực tiếp lẫn những người chỉ theo dõi qua phản hồi trên báo chí và mạng xã hội.
Có thể với những người trực tiếp tham quan, tâm thế này đã được xoá bỏ khi tận mắt chứng kiến dây chuyền của Tân Hiệp Phát hiện đại, khép kín và không có cách nào dị vật có thể chui lọt vào sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Nhưng với nhóm chỉ quan sát qua phản hồi, Tân Hiệp Phát cần phải có những hoạt động truyền thông chủ động hơn, để giải thích cho họ thấy, và hiểu, để hạn chế tối đa việc họ có những góc nhìn thiên kiến, hoặc thiếu thông tin chính xác nên đi nghe những đồn đoán không có cơ sở.
Đơn cử như việc việc yêu cầu không được mang điện thoại, vật lạ, không được đi lại tuỳ tiện vào các khu vực khác nhau là dễ hiểu với người tham quan vì nó liên quan đến sự an toàn của họ, cũng như đến quy trình sản xuất, bí mật kinh doanh của doanh nghiệp. Nhưng nhóm quan sát phản hồi đâu có ở đó để được nghe hướng dẫn. Vậy cần phải có một kênh khác truyền tải cho họ hiểu thông điệp đó từ xa. Có thế thì mới đạt được hiệu quả truyền thông mà Tân Hiệp Phát muốn. Có thế thì việc truyền mới thật sự thông.
Gót chân Asin và bài học về truyền thông thương hiệu
Truyền thông dường như đang là gót chân asin của Tân Hiệp Phát. Nhìn từ đầu vụ việc, không khó để nhận ra sự thiếu chủ động truyền thông, hoặc truyền thông không đúng thời điểm, hoặc chưa thật sự nắm bắt được tâm lý của người tiêu dùng – đối tượng truyền thông của Tân Hiệp Phát. Ông Phan Quang Minh, giám đốc phụ trách truyền thông của tập đoàn Tinh Vân, nhận xét: “Nếu việc này được thực hiện ngay từ khi sự việc mới xẩy ra, đồng thời với việc báo công an để bắt kẻ tống tiền, thì THP đã làm được cả hai việc: cảnh cáo những kẻ có ý định tống tiền, và hoá giải nghi vấn của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, chứng minh cho sự minh bạch, cởi mở của doanh nghiệp trong việc khẳng định trách nhiệm với cộng đồng.”
Nhìn từ góc độ quản trị thương hiệu qua truyền thông, trên một bài viết được đăng trên blog cá nhân, và sau đó được rất báo nhiều báo chí đăng lại, Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc Chiến lược thương hiệu của Richard More Asssociates đã viết: “Về xây dựng hình ảnh thương hiệu Tân Hiệp Phát, bộ máy nhân sự về marketing đã làm khá tốt công việc của họ khi những Number 1, Trà Dr. Thanh hay Trà xanh Không Độ đều là những thương hiệu có nhận diện mạnh trên phân khúc F&B. ”
Tuy nhiên, trong thuật ngữ quản trị thương hiệu có hai từ rất quan trọng: chất lượng thật và chất lượng theo cảm nhận. Trước đây, những người làm thương hiệu của Tân Hiệp Phát đã cực thành công khi tạo ra một “chất lượng theo cảm nhận” rất thuận lợi cho họ đối với trà Dr. Thanh: không lo bị nóng. Họ đã làm tốt ở câu chuyện xây dựng hình ảnh thương hiệu. Nhưng họ đã làm không tốt trong việc bảo vệ uy tín thương hiệu của họ”. Cho nên, dù về dây chuyền công nghệ không gặp vấn đề gì về “chất lượng thực sự” thì nếu không cải thiện được suy nghĩ của khách hàng về “chất lượng theo cảm nhận”, Tân Hiệp Phát cũng sẽ còn nhiều việc cần tiếp tục trong quản trị cuộc khủng hoảng truyền thông này.
Trở lại với vụ tham quan nhà máy, Tân Hiệp Phát nên nhìn rộng hơn về mục tiêu và cách thức truyền thông của mình, và có một chiến lược tiếp cận thông minh hơn, thì khi đó người tiêu dùng mới “xem” chứ không “soi” doanh nghiệp.
