Vì sao doanh nghiệp Việt dễ bị thâu tóm?

Doanh nghiệp Việt dễ bị thâu tóm do năng lực cạnh tranh kém

- Chỉ trong một thời gian ngắn, nhiều thương hiệu Việt nổi tiếng như P/S, Tribeco, Diana, Huda Huế... bị các doanh nghiệp nước ngoài thâu tóm và biến mất. Ở khía cạnh một chuyên gia, CEO của doanh nghiệp nghiên cứu tư vấn thị trường, ông nói gì về hiện tượng này, tại sao doanh nghiệp, thương hiệu Việt lại dễ bị thâu tóm như vậy?

Ông Bùi Văn Quốc: Vấn đề chính ở đây là năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt. Khi nói đến khả năng cạnh tranh chính là nói đến việc đầu tư nguồn lực kinh phí cho việc nghiên cứu thị trường và các hoạt động marketing. Trong đó, thể hiện rõ nhất là chi phí quảng cáo.

Vì thông qua nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ biết được nhu cầu nào chưa đáp ứng tốt, từ đó thiết kế ra sản phẩm tốt và phân phối rộng khắp, kết hợp với thiết kế thông điệp và quảng cáo, lựa chọn công cụ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu cho người tiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm. Đồng thời người tiêu dùng sẽ yêu thích, trung thành với sản phẩm và nhãn hiệu hàng hóa của mình. 

Ông Bùi Văn Quốc - Giám đốc Công ty TNHH Nghiên cứu và Tư vấn Quốc Việt.

Việc nghiên cứu thị trường giúp thu thập được ý kiến phản hồi của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó, các chính sách về marketing có phù hợp và thành công hay không, cũng như sức khỏe thương hiệu của bạn và mức độ hài lòng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, việc nghiên cứu thị trường và các hoạt động quảng cáo luôn bị doanh nghiệp Việt Nam coi nhẹ. Một lý do nữa ngăn cản doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu thị trường chính là các chủ doanh nghiệp thường tự nhận mình đã hiểu rõ ngành nghề mà minh kinh doanh nhất, “điều đó biết rồi”, “tôi chỉ cần nghe là thấu hiểu”… Tuy nhiên, thị trường luôn biến động, người tiêu dùng thay đổi, thói quen tiêu dùng thay đổi, các đổi thủ cạnh tranh cũng không ngừng thay đổi. Dẫn đến doanh nghiệp bạn cũng phải thay đổi. Chính vì thế, thị trường hiện nay không cho phép các doanh nghiệp quyết định đầu tư một cách cảm tính.

Từ năng lực cạnh tranh thấp nên doanh nghiệp Việt, thương hiệu Việt dễ dàng bị doanh nghiệp nước ngoài thâu tóm và chiếm lĩnh ngay tại thị trường trong nước.- Ngoài yếu tố năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nước thấp, dễ thấy các chiêu thức thâu tóm của doanh nghiệp nước ngoài rất chuyên nghiệp, bài bản... Theo ông, doanh nghiệp Việt phải ứng phó thế nào?
Ông Bùi Văn Quốc: Theo tôi những khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam như thiếu vốn, trình độ quản lý và công nghệ… đã được nói đến nhiều. Nhưng câu chuyện cạnh tranh trên thương trường cũng giống như trận chiến trên sa trường. Trong thời kỳ chiến tranh bộ đội ta dù trang bị thô sơ nhưng với chiến lược khôn ngoan, tài tình, chúng ta từ đánh du kích chuyển sang đánh nhiều mặt trận khác nhau giúp chúng ta chiến thắng Pháp và Mỹ là 2 cường quốc mạnh về tài chính  và công nghệ vũ khí. Tuy nhiên, sau thời bình thì việc xây dựng đất nước trong đó việc xây dựng các doanh nghiệp lớn mạnh làm trụ cột nền kinh tế nước nhà để vươn ra thị trường thế giới là một trong những vấn  đề quan trọng mà thế hệ trẻ cần phải suy nghĩ. Chúng ta cần thời gian, cần nguồn lực, doanh nghiệp Việt đi lên từ số không, chính vì thế cần  phải bắt đầu với chiến lược kinh doanh đúng đắn.

Mà muốn có được chiến lược kinh doanh đúng đắn như ông bà xưa thường nói “lựa cơm gắp mắm”, tùy vào nguồn lực của từng doanh nghiệp mà chúng ta phải tìm cách sáng tạo và áp dụng chiến lược kinh doanh cho phù hợp với từng doanh nghiệp của mình.

Chiến lược kinh doanh không thể rập khuôn, máy móc lấy ở chỗ này đem áp dụng chỗ kia được, mà cốt yếu nó phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. Như vậy vấn đề cốt lõi là các doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng chiến lược kinh doanh một cách khoa học và phù hợp. Doanh nghiệp nước ngoài có chiến lược kinh doanh, nguồn lực tài chính và kinh nghiệm thương trường. Ngay trong việc đầu tư nghiên cứu thị trường, PR sản phẩm doanh nghiệp nước ngoài đã cho thấy cách làm chuyên nghiệp của mình. Ví dụ các giờ quảng cáo trên những kênh truyền hình vào những khung giờ có nhiều người xem, các nhãn hiệu nước ngoài đều chiếm hầu hết thời lượng, kể cả trên báo in và internet. Các công ty nước ngoài đều lựa chọn các “media agency”, các đại lý quảng cáo chuyên nghiệp tư vấn và hỗ trợ về việc lập chiến lược và quảng cáo cho mình, các đại lý quảng cáo, đều có số liệu nghiên cứu đầy đủ và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để giúp doanh nghiệp tối ưu hóa ngân sách tiếp thị của mình. Từ đó chi phí ít nhưng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp hiệu tăng lên và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.Hai yếu tố giúp DN Việt xây dựng chiến lược thành công- Vậy để xây dựng chiến lược kinh doanh thành công, doanh nghiệp Việt Nam phải chú ý đến những vấn đề nào, thưa ông?

Ông Bùi Văn Quốc: Napoleon từng nói “biết người biết ta trăm trận trăm thắng”, ở đây muốn nói đến việc hiểu rõ ngành nghề mà bạn kinh doanh, hiểu rõ môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố vĩ mô như: luật pháp, chính sách nhà nước, kỹ thuật công nghệ …, các yếu tố này tuy ở xa doanh nghiệp nhưng có ảnh hưởng đến việc kinh doanh của doanh nghiệp. Kế đến là các yếu tố vi mô: bao gồm việc hiểu được khách hàng, người tiêu dùng, người mua, hiểu được đối thủ cạnh tranh, và sau cùng là hiểu mình các yếu tố bên trong doanh nghiệp bao gồm nguồn vốn, nhân lực và công nghệ…. 

Để làm được điều này các doanh nghiệp Việt Nam cần phải áp dụng nghiên cứu thị trường. Nói đến nghiên cứu thị trường chúng ta thường nghĩ phải có chi phi lớn, trong khi nguồn lực tài chính doanh nghiệp trong nước thấp. Tuy nhiên, trong nghiên cứu thị trường, chúng ta cũng tùy theo nguồn lực mà áp dụng phương pháp nào có thể tối ưu hóa chi phí. Bạn có thể nhờ công ty nghiên cứu và tư vấn marketing tư vấn cho bạn cách thực hiện, các phòng ban như tiếp thị và kinh doanh có thể tham gia thực hiện. Sau khi doanh nghiệp hiểu rõ được thị trường của mình, việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp là điều rất quan trọng. Chiến lược cạnh tranh “đánh du kích” ở thị trường ngách, nơi mà đối thủ chưa quan tâm hoặc quá nhỏ mà đối thủ bỏ qua. Hoặc một số doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh “khác biệt” bạn đưa ra sản phẩm mà tạo ra nhu cầu mới cho người tiêu dùng, sự khác biệt dựa trên công nghệ, “Know-how” mà doanh nghiệp bạn có mà đối thủ chưa có được.

Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược cạnh tranh “bắt chước” sản phẩm giống đối thủ nhưng bán giá rẻ hơn. Khi công ty bạn lớn mạnh bạn lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp, tuy nhiên chiến lược này chỉ áp dụng cho doanh nghiệp đầu tư vào thị trường “mass” (thị trường đại chúng) khi mà phải bỏ ra hàng triệu đô quảng cáo để dành lấy thị phần, hoặc bảo vệ thị phần.

Theo kinh nghiệm của tôi, các doanh nghiệp nước ngoài họ có vốn lớn và kinh nghiệm hàng trăm năm cạnh tranh ở thị trường nước ngoài, họ chỉ cần chỉnh sửa để thâm nhập thị trường Việt Nam. Do đó để cạnh tranh ở thị trường “mass” doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ.

Với chiến lược tập trung vào từng phân khúc nhỏ hơn, thị trường nhỏ hơn, ngày nay internet là một công cụ tốt cho các doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Qua một nghiên cứu mới nhất về chi phí quảng cáo trên internet, Việt Nam, mỗi tháng có khoảng 500 nhãn hiệu quảng cáo, trong đó 1% số nhãn hiệu đã chi ra hơn 40% chi phí quảng cáo của cả thị trường. 1% nhãn hiệu này cũng là các công ty nước ngoài, họ nghiên cứu số lượng người truy cập website, đối tượng nào vào các website nào, từ đó họ chọn vị trí đẹp nhất, nhiều người vào nhất để đặt các banner quảng cáo.

Trong khi đó các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là làm được website, nhưng tạo ra website mà không có người quản trị, không có nội dung cập nhật nên hiệu quả quảng cáo cũng không cao. Với thị trường ngách quảng cáo trên internet là cứu cánh cho các doanh nghiệp Việt Nam để quảng bá sản phẩm và thương hiệu của mình, khi mà quảng cáo trên truyền hình ngày càng đắt đỏ mà lượng người xem truyền hình ngày càng giảm vì sự phân chia khán giả ra hàng trăm kênh truyền hình khác nhau.

Sản phẩm vòng đời ngắn, thương hiệu là mãi mãi

- Việc phát triển thương hiệu có ý nghĩa như thế nào đối với doanh nghiệp Việt Nam, theo ông làm sao để doanh nghiệp Việt ý thức được điều này?

Ông Bùi Văn Quốc: Một vấn đề lớn doanh nghiệp Việt Nam mắc phải đó là chúng ta làm ra sản phẩm tốt, mà không xây dựng thương hiệu tốt. Có nhiều doanh nghiệp Việt Nam tạo ra được sản phẩm có chất lượng tốt nhưng lại bán giá rẻ vì sản phẩm không có thương hiệu.  

Sản phẩm có vòng đời ngắn nhưng thương hiệu là mãi mãi và càng ngày giá trị thương hiệu càng có giá trị cao hơn. Chính vì điều này mà các doanh nghiệp Việt Nam trở thành những đơn vị gia công, sản xuất ra sản phẩm những nhãn mác được đặt tên khác. Việt Nam ngày trở thành nơi tập trung những công xưởng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng.

Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam bên cạnh việc tập trung tạo ra sản phẩm có chất lượng cao giá thành rẻ mà cần tập trung xây dựng thương hiệu riêng cho mình, cần xây dựng thiết kế hình ảnh thương hiệu đẹp mắt, sang trọng, bao bì nhãn mác ấn tượng, xây dựng những video quảng cáo ấn tượng và thu hút. Đồng thời xây dựng chiến lược truyền thông để tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhất và rẻ nhất.

- Vậy đâu là thế mạnh của doanh nghiệp Việt?

Ông Bùi Văn Quốc: Thế mạnh của doanh nghiệp Việt Nam là những tổ chức nhỏ, có thể thay đổi liện tục để xâm nhập vào những thị trường nhỏ, có thể linh động trong cơ chế kinh doanh để tiếp cận thị trường này. Vấn đề quan trọng doanh nghiệp Việt Nam phải thay đổi quan điểm từ kinh doanh ngắn hạn chạy theo lợi nhuận ngắn hạn, mà thiếu tầm nhìn dài hạn để thuyết phục khách hàng. Thay đổi quan điểm từ việc cạnh tranh về giá và dẫn đến giảm về chất lượng của dịch vụ và sản phẩm.

Với việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh, là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, tập trung nguồn lực để tạo ra sản phẩm dịch vụ tốt và thuyết phục khác hàng bằng uy tín thương hiệu trong thời gian dài.

Khi có chiến lược cạnh tranh, bạn phải có đội ngũ hiểu rõ và triển khai các kế hoạch để thực hiện chiến lược. Các bản kế hoạch này phải có mục tiêu cụ thể, các mục tiêu phải được đưa ra bằng con số hoặc các tiêu chí mà có thể đo lường được.

- Nói về vấn đề nhân lực, theo ông tại sao doanh nghiệp Việt luôn bị “chảy máu” nhân tài, phải chăng do cách quản lý chưa hiệu quả?

Ông Bùi Văn Quốc: Trước hết nên đặt câu hỏi, vì sao các ông chủ của các doanh nghiệp Việt Nam đều bị stress và tỉ lệ stress lớn nhất thế giới. Đó là do thói quen lãnh đạo của các chủ doanh nghiệp. Trong quá trình tư vấn doanh nghiệp, tôi từng gặp rất nhiều doanh nghiệp mà ông chủ phải kiểm tra từng mục chi phí dù là nhỏ nhất, hoặc tất cả mọi việc phải chờ ông chủ quyết.

Các trưởng phòng hoặc ban quản lý trở thành những người giúp việc cho giám đốc, hoặc cho các ông chủ doanh nghiệp. Rất nhiều người nhân viên mặc dù được đào tạo bài bản ở nước ngoài, hoặc từng giữ chức vụ quan trong ở công ty nước ngoài nhưng khi làm cho doanh nghiệp Việt Nam thì không thể quyết định gì cả, tất cả đều phải xin ý kiến lãnh đạo.  

Thực tế cho thấy doanh nghiệp trong nước bị mất người tài, người có kinh nghiệm, họ phải bỏ ông chủ để tìm đến môi trường làm việc chuyên nghiệp hơn và nơi có đất để dụng võ, thậm chí chỗ làm mới có mức lương thấp hơn.

Việc xây dựng một đội ngũ quản lý đảm nhận được công việc như: Xây dựng kế hoạch, xây dựng mục tiêu, kế hoạch thực hiện và quản lý nguồn lực của doanh nghiệp một cách có hiệu quả cho từng phòng ban là một vấn đề lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.

Nói tóm lại các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng vào việc nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh, dựa trên việc xây dựng đội ngủ quản lý chuyên nghiệp và hiệu quả, đồng thời chú trọng vào việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Đó là các vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng trong giai đoạn hiện nay.

- Xin cảm ơn ông!

Hoàng Lực (Thực hiện)