Năm 2015 dự tính là một năm quan trọng đối với Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) với mục tiêu là đạt được những tiêu chuẩn của một hãng hàng không quốc tế 5 sao. Do đó, có thể thấy việc thay đổi trang phục là một trong những động thái "lột xác" của hãng bay này.
Vietnam Airlines thay đổi trang phục nhân viên diễn ra sau thời điểm tiến hành IPO bán 25% cổ phần ra ngoài thị trường. Theo đó, toàn bộ đồng phục cũ với màu sắc áo dài đỏ của tiếp viên nữ, sơ mi trắng và veston xanh cho phi công và tiếp viên nam sử dụng 15 năm nay được đồng loạt thay thế bằng đồng phục mới. Cụ thể đồng phục của nữ tiếp viên khoang hạng thường (hạng Y) là áo dài cách điệu xanh lam và khoang thương gia (hạng C) nữ tiếp viên sẽ mặc áo dài màu vàng nhạt.
 |
| Đồng phục mới của nam và nữ tiếp viên Vietnam Airlines. |
Việc thay đổi trang phục cũng ngay lập tức tạo ra những cuộc tranh luận về tính thẩm mỹ, ứng dụng của đồng phục tiếp viên hàng không Vietnam Airlines. Trong đó đa phần ý kiến cho rằng, trang phục mới không ấn tượng và có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của Vietnam Airlines.
Nhận định về điều này, chuyên gia thương hiệu Hoàng Tùng - người sáng lập thương hiệu PizaHome cho rằng: Trang phục của nhân viên trong doanh nghiệp là thứ làm nên thương hiệu của doanh nghiệp, là cách để nhận biết thương hiệu doanh nghiệp.
“Trang phục của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ như Vietnam Airlines rõ ràng là một trong những thành tố cấu thành nên việc nhận diện hình ảnh thương hiệu nhưng không phải là yếu tố quan trọng nhất. Phần tạo thành nhận diện quan trọng nhất vẫn là logo của doanh nghiệp”, ông Tùng cho biết.
Tuy trang phục không phải là yếu tố quan trọng nhất nhưng nếu trang phục thay đổi không được đồng bộ hóa với hình ảnh logo của thương hiệu sẽ không tạo ra được sự cộng hưởng tốt và sẽ không tạo được ấn tượng nhất quán trong tâm trí của người tiêu dùng.
 |
| Tiếp viên nữ của khoang thương gia (hạng C) mặc áo dài màu vàng nhạt |
Như vậy để tạo ra hiệu ứng thương hiệu tốt, bên cạnh thay đổi trang phục Vietnam Airlines cần thay đổi cả logo.
Chuyên gia thương hiệu Hoàng Tùng cũng cho rằng, thông thường doanh nghiệp khi thay đổi những thành phần trong nhận diện thương hiệu như logo hay đồng phục sẽ đi kèm cùng nó là những tuyên bố và cam kết truyền thông đi kèm.
“Doanh nghiệp lớn như Vietnam Airlines khi thay đổi trang phục dành cho nhân viên cần chuẩn bị kèm theo đó là những tuyên bố tại sao doanh nghiệp lại thay đổi và quan trọng hơn, những thay đổi đó thể hiện những cam kết gì về mặt dịch vụ, sản phẩm và mang lại những giá trị gia tăng gì mới mẻ cho khách hàng”, ông Tùng nói.
Theo ông Tùng nếu chuẩn bị kỹ càng, việc thay đổi nhận diện sẽ là một công cụ giúp doanh nghiệp được truyền thông nhắc đến và tạo được sự chú ý của khách hàng.
 |
| Màu sắc thiết kế trang phục cũ đã in dấu trong tâm trí người tiêu dùng nhưng Vietnam Airlines đã thay đổi |
“Trong trường hợp này, có vẻ như Vietnam Airlines đã không có một tuyên bố đi kèm đủ mạnh để thuyết phục việc thay đổi trang phục sẽ mang lại lợi ích gì cho khách hàng. Nói cách khác, Vietnam Airlines đã bỏ lỡ một cơ hội để chuyển tải những giá trị của mình đến cho khách hàng qua hoạt động này”, ông Tùng phân tích.
Ông Tùng đưa ra ví dụ từ hãng hàng không Vietjet. Theo đó, Vietjet là hãng hàng không trẻ tuy nhiên cách họ làm thương hiệu từ trang phục, màu sắc đến slogan đều thể hiện sức trẻ. Sức trẻ của Vietjet so với sự già nua của Vietnam Airlines thấy rõ qua màu sắc trang phục. Màu sắc nhận diện thương hiệu hàng không Vietjet là đỏ và vàng, là màu sắc vàng đỏ trên lá cờ tổ quốc. Gam màu đỏ vàng là gam màu nóng thể hiện sự mạnh mẽ, khát khao nóng bỏng đầy sức trẻ, đúng với tinh thần của hãng hàng không trẻ như Vietjet.
Theo ông Tùng có lẽ chính tác động của Vietjet khiến Vietnam Airlines thay đổi thiết kế và màu sắc trang phục.
 |
| Đồng phục của hãng hàng không Vietjet. |
“Doanh nghiệp khi có sự thay đổi trong nhận diện thương hiệu thường đi kèm cùng nhu cầu thay đổi trong nội tại doanh nghiệp. Có lẽ sự cạnh tranh của Vietjet với nhiều chiến dịch “gây bão” trong thời gian vừa qua đã khiến Vietnam Airlines cảm thấy mình cần phải thay đổi”, ông Tùng nhận định.
Tuy nhiên, theo ông Tùng sự thay đổi phải dựa trên nền tảng giá trị doanh nghiệp đang là gì và đối thủ đang nắm giữ những giá trị gì. Khi doanh nghiệp cảm thấy cần có sự thay đổi, tốt nhất là doanh nghiệp nên lắng nghe từ chính những khách hàng cốt lõi của mình.
“Chỉ cần Vietnam Airlines có một cuộc khảo sát dành cho khách hàng, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy điểm yếu của mình và từ đó có những thay đổi cần thiết. Tôi không tin khách hàng sẽ phàn nàn về đồng phục cũ của Vietnam Airlines. Và nếu khách hàng không phàn nàn về trang phục của tiếp viên, theo tôi, việc thay đổi trang phục là không cần thiết”, ông Tùng kết luận.
