Trong bối cảnh các địa phương ngày càng chú trọng xây dựng thương hiệu để thu hút du khách, bài toán đặt ra không chỉ là làm thế nào để một điểm đến trở nên nổi bật trên thị trường, mà còn phải giữ được những giá trị riêng vốn tạo nên sức hấp dẫn của nơi đó. Nếu quá chú trọng vào việc “thương hiệu hóa”, các điểm đến có thể đứng trước nguy cơ làm phai nhạt bản sắc, biến những giá trị văn hóa vốn sống động thành các sản phẩm phục vụ du lịch đơn thuần.
Làm thế nào để vừa nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu điểm đến, vừa bảo tồn và phát huy bản sắc địa phương trở thành vấn đề được giới nghiên cứu, nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch quan tâm. Đây cũng là nội dung được trao đổi tại Hội thảo khoa học quốc gia 2026 “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” do Trường Đại học Nguyễn Tất Thành (NTTU) phối hợp với Trường Đại học Đông Á và Câu lạc bộ Khối đào tạo du lịch (thuộc Hiệp hội Các trường đại học, cao đẳng Việt Nam) và Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức.
Khi câu chuyện thương hiệu không dừng ở slogan và quảng cáo
Nhiều năm qua, câu chuyện xây dựng thương hiệu du lịch ở nhiều địa phương Việt Nam thường bắt đầu và cũng nhanh chóng kết thúc bằng việc thiết kế một biểu trưng (logo), nghĩ ra một khẩu hiệu (slogan) hay phát động một chiến dịch quảng bá hình ảnh trên truyền thông. Tuy nhiên, khi bản đồ du lịch Đông Nam Á ngày càng cạnh tranh gay gắt, du khách quốc tế lẫn nội địa ngày càng khắt khe hơn trong lựa chọn, phương cách làm thương hiệu "bề nổi" ấy đang bộc lộ nhiều hạn chế.
Thực tế phát triển đòi hỏi thương hiệu điểm đến phải phản ánh được năng lực quản trị, chất lượng hạ tầng, sự tham gia của cộng đồng bản địa và tính bền vững của môi trường sinh thái. Một logo đẹp hay một video quảng cáo bắt mắt không thể bù đắp cho những trải nghiệm hời hợt, sự xuống cấp của môi trường hay sự mờ nhạt về bản sắc văn hóa.
Nhận diện bài toán cấp thiết đó, Hội thảo khoa học quốc gia 2026 với chủ đề “Định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới” đã trở thành không gian chuyên môn để các nhà nghiên cứu, nhà quản lý từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cùng các chuyên gia ngành du lịch thảo luận sâu rộng về hướng đi thực chất cho thương hiệu du lịch Việt.
Từ “quảng bá” sang “xây dựng giá trị thật”
Tại phiên tổng thể của hội thảo, vấn đề cốt lõi được đặt ra là sự chuyển đổi căn bản trong tư duy: Từ xem thương hiệu như một công cụ tiếp thị đơn thuần sang xem thương hiệu là tổng hòa giá trị trải nghiệm mà điểm đến mang lại cho du khách.
Theo nội dung tham luận “Xây dựng thương hiệu điểm đến Việt Nam: từ lý luận đến thực tiễn và những vấn đề đặt ra trong bối cảnh mới” của Phó giáo sư, Tiến sĩ Phạm Trung Lương, việc định vị thương hiệu cần được đặt trong bức tranh toàn cảnh về những biến động địa chính trị, xu hướng du lịch xanh và sự thay đổi trong hành vi du khách post-pandemic. Bối cảnh mới đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu không thể áp đặt từ trên xuống mà phải xuất phát từ năng lực thực tế của từng địa phương.
Ở góc độ lý luận phát triển, tham luận “Lý thuyết gia tăng giá trị điểm đến du lịch” của Phó giáo sư, Tiến sĩ Dương Văn Sáu tập trung phân tích các chuỗi giá trị cấu thành nên thương hiệu. Điểm đến không chỉ bán sản phẩm lữ hành sẵn có, mà phải liên tục tạo ra các tầng giá trị mới bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị văn hóa và giá trị trải nghiệm số.
Thương hiệu chỉ thực sự sống khỏe khi giá trị tích lũy của điểm đến tăng lên theo thời gian, thay bị khai thác cạn kiệt tài nguyên.
Nhận diện những bài toán thực tế: Đà Lạt, Bà Nà Hills và các xu hướng mới
Chiều sâu của hội thảo thể hiện rõ qua các phiên tiểu ban chuyên đề, nơi các nghiên cứu trường hợp cụ thể được đưa ra mổ xẻ không ngần ngại.
Một trong những câu chuyện thu hút sự chú ý là bài toán tái định vị thương hiệu của các đô thị du lịch truyền thống khi có sự thay đổi về địa giới hành chính. Tham luận “Tái định vị thương hiệu điểm đến Đà Lạt sau sắp xếp đơn vị hành chính: tiếp cận từ dữ liệu truyền thông số” do Tiến sĩ Dương Ngọc Lang trình bày đã chỉ ra rằng: Khi không gian hành chính mở rộng, hình ảnh một "Đà Lạt sương mờ, trầm mặc" trên không gian mạng và truyền thông số đứng trước thách thức phải dung hòa với các không gian phát triển mới.
Nếu không có chiến lược tái định vị dựa trên dữ liệu truyền thông thực tế, thương hiệu cốt lõi rất dễ bị loãng.
Ở một góc nhìn phản biện cần thiết, tham luận “Giữa định vị thị trường và bản sắc địa phương: Hiệu ứng thương hiệu hóa quá mức trong phát triển điểm đến du lịch – Trường hợp Bà Nà Hills” của nhóm tác giả Phạm Hiếu và Tiến sĩ Nguyễn Đường Giang đã cảnh báo nguy cơ "thương hiệu hóa quá mức" (over-branding).
Theo đó, khi một điểm đến nhân tạo hoặc thương mại được đầu tư quá mạnh, nó có thể đạt hiệu quả kinh doanh nhanh chóng nhưng lại nguy cơ làm mờ nhạt bản sắc văn hóa tự nhiên của vùng đất surrounding, tạo ra sự đứt gãy giữa không gian du lịch và cộng đồng địa phương.
Bên cạnh đó, hội thảo cũng ghi nhận những xu hướng mới đang định hình lại cách định vị điểm đến. Thạc sĩ Phan Lan Hương mang đến mô hình “điểm đến làng du lịch netzero Lân Noong” như một ví dụ về việc đưa cam kết giảm thải carbon thành giá trị thương hiệu bản địa. Trong khi đó, tham luận của Thạc sĩ Nguyễn Thị Thùy Trang đề cập đến du lịch âm nhạc (live concert) – một làn sóng đang tạo ra lượng du khách khổng lồ cho các điểm đến quốc tế và gợi mở dư địa phát triển lớn cho Việt Nam.
Dữ liệu truyền thông số và năng lực quản trị hiện đại
Trong kỷ nguyên số, thương hiệu điểm đến không còn được định hình duy nhất bởi các cơ quan quản lý hay doanh nghiệp, mà được nhào nặn hàng giờ bởi hàng triệu nội dung do du khách tạo ra (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội.
Các thảo luận tại Tiểu ban “Quản trị, chuyển đổi số và thực tiễn phát triển” khẳng định: Công nghệ số và phân tích dữ liệu truyền thông không thay thế cho bản sắc điểm đến, nhưng là công cụ bắt buộc để các nhà quản trị hiểu đúng du khách đang nghĩ gì, cảm gì và kỳ vọng gì. Việc theo dõi luồng ý kiến trên không gian số giúp cơ quan quản lý kịp thời phát hiện các khủng hoảng truyền thông, nhận diện các điểm nghẽn dịch vụ và điều chỉnh chiến lược tiếp thị dựa trên bằng chứng dữ liệu thực thay vì cảm quan chủ quan.
Chuyển đổi số trong định vị thương hiệu, vì vậy, không chỉ dừng ở việc lập website hay mở trang mạng xã hội, mà là năng lực tích hợp dữ liệu vào quy trình quản trị vận hành hàng ngày của điểm đến.
Dù công nghệ phát triển đến đâu, cốt lõi của thương hiệu du lịch vẫn nằm ở yếu tố con người và văn hóa bản địa. Một thương hiệu du lịch bền vững không thể được xây dựng nếu tách rời cộng đồng cư dân sinh sống tại đó.
Tham luận của nhóm tác giả Nghiên cứu sinh, Thạc sĩ Lý Ngọc Đông; Phó giáo sư, Tiến sĩ Huỳnh Quốc Thắng và Tiến sĩ Nguyễn Phước Hiền về di sản đa dân tộc tại khu vực Sóc Trăng và Cần Thơ đã nhấn mạnh khái niệm "di sản sống". Bản sắc không phải là những hiện vật đóng băng trong bảo tàng, mà nằm trong nhịp sống, lễ hội và tri thức dân gian của người dân địa phương. Du khách ngày nay tìm kiếm cơ hội "đồng kiến tạo" trải nghiệm cùng cộng đồng chứ không chỉ đứng ngoài quan sát.
Tương tự, bài nghiên cứu về lễ hội Miếu Bà Thiên Hậu tại Thành phố Hồ Chí Minh của nhóm tác giả Nghiên cứu sinh, Thạc sĩ Lê Thị Ngọc Anh và Tiến sĩ Phan Văn Trung, hay nghiên cứu về di sản đô thị gắn với kinh tế bạc của Tiến sĩ Nguyễn Thị Hậu và Nghiên cứu sinh, Thạc sĩ Trương Phúc Hải đều chỉ ra rằng: Cộng đồng địa phương chính là chủ thể giữ gìn và truyền tải hồn cốt của thương hiệu. Khi người dân tự hào và được hưởng lợi trực tiếp từ du lịch, chính họ sẽ là những sứ giả thương hiệu chân thực và thuyết phục nhất.
Từ “nói về điểm đến” sang “tạo giá trị để du khách tự kể chuyện”
Xây dựng và định vị thương hiệu điểm đến Việt Nam trong bối cảnh mới là một chặng đường dài, đòi hỏi sự phối hợp liên ngành giữa nhà quản lý, giới khoa học, doanh nghiệp lữ hành và cộng đồng dân cư.
Sự đồng hành của các cơ sở đào tạo và nghiên cứu như Khoa Du lịch, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành (NTTU) trong việc tổ chức các diễn đàn khoa học quy mô quốc gia cho thấy vai trò cầu nối quan trọng giữa lý luận và thực tiễn ngành. Bằng việc chú trọng nghiên cứu ứng dụng, chuyển đổi số và kết nối doanh nghiệp, các cơ sở đào tạo đang đóng góp những luận cứ khoa học thực chất cho bài toán phát triển du lịch bền vững.
Thương hiệu điểm đến không phải là câu chuyện chúng ta tự nói tốt về mình, mà là việc tạo ra những giá trị trải nghiệm thật đủ sâu sắc để mỗi du khách khi rời đi đều trở thành một người tự nguyện kể tiếp câu chuyện đẹp về du lịch Việt Nam.
Một số hình ảnh khác tại Hội thảo:
